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Relation Marque/Consommateur : à la conquête de notre amitié jusqu'au bout

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A l’heure où les réseaux sociaux font à présent partie de la vie quotidienne des Français. Une présence qui s’accompagne de nouveaux usages. En effet, celles-ci nous permettent d’édicter tous nos faits et gestes et ainsi être présent pour qu’on puisse être likés, partagés, commentés par nos amis, et a contribuer à faire de l’amitié une valeur ubiquiste dans notre société d’aujourd’hui.

 

Les relations Marques/Consommateurs, on en parle ?

Il est encore difficile de comprendre l’intérêt des marques, sans cesse accusées de malhonnêteté, tromperie et mensonge, de s’emparer de cet imaginaire du social pour créer un véritable  lien avec leurs consommateurs. Ainsi cette amitié est souvent jugée intrusive dans notre intimité, communauté que l’on souhaite développer avec ses vrais amis de qualités profondes.

Et pour cela, quoi de mieux que les réseaux sociaux ? BINGO, ces marques ont bien compris comment nous toucher, nous parler réellement et ainsi devenir nos BEST FRIENDS.

Avant de parler spécifiquement du rôle que jouent les «marques»  dans le désir  humain  d’«appartenir». N’oublions pas que son but est de satisfaire le sens d’appartenance de l’individu, non seulement pour lui même, mais, aussi, vis-à-vis des autres.

Pour cela, ces marques sont en continuelles présences avec des contenus riches et variés, elles nous alimentent de conversation, bref une communauté… d’où la multiplication des community managers (ancien « webmaster » car c’est plus vendeur !) avec un plus grand professionnalisme et d’une meilleur qualité.


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Mais pourtant, cette « amitié » n’est pas du goût de tout le monde, selon un consultant en communication qui a écrit sur le site www.psfk.com intitulé «Pourquoi les marques ne sont pas vos amies»,  avec un exemple percutant qui nous dit « Je ne peux aimer ma bouteille de jus d’orange, je ne peux même pas dire aux gens que je l’aime, mais finalement je dois acheter son amour (comprenez acheter le produit), et quand j’aurai fini, je devrais la jeter dans le bac de recyclage ». Il dénonce alors que ces marques cherchent à entrer en contact avec vous comme de faux meilleurs amis.

Tout comme avec de vraies amitiés, les relations les plus gratifiantes sont celles avec des subtilités infinies (surprise, humour…), mais avec aucun risque de gaspiller la puissance de ces plateformes sociales.

Mais sur les réseaux sociaux, sommes-nous vraiment des amis, même avec ceux que nous avons volontairement ajoutés dans nos contacts ? La réponse est que les internautes se laissent de moins en moins embobiner par cet système, et certaines marques comme Nescafé ou Coca-Cola l’ont bien compris, en réussissant à se saisir de cet imaginaire de l’amitié avec un brillant second degré.

Nescafé :  Et si on testait notre amitié virtuelle par une tasse de café en réel

Combien d’amis avez-vous sur Facebook ? 200 ? 500 ? Plus de 1000 ? Et à votre avis, avec combien d’entre eux pourriez-vous aller boire un café ?

La campagne « Really friends ? », imaginée par Publicis Conseil, provoque cette question de l’amitié sur les réseaux sociaux de front en suivant, sous la forme d’une web-série, Arnaud, un jeune trentenaire qui part à la rencontre de ses 1 200 amis Facebook à l’improviste.

Le principe était simple : Arnaud, équipé de 3 caméras GoPro, débarquait chez ses amis Facebook avec deux Mugs NESCAFÉ et le sourire jusqu’aux oreilles

Le café Nescafé, cette poudre de café qui peut être préparée instantanément en ajoutant de l’eau chaude. Rien de plus classique, mais qui connait des chutes de vente. Alors comment contre attaquer contre ces géants des cafés à capsules/ dosettes qui font la tendance d’aujourd’hui ?

 

A travers l’objet matériel et emblématique de la tasse rouge apparaît donc comme le moyen de créer ou recréer le lien amical de façon concrète.

La marque a donc réussit à se mettre en avant comme un symbole de convivialité, de partage tout en se dégageant avec humour la vision légèrement illusoire des réseaux sociaux comme plateforme joyeuse et gaie où nous retrouverions tous nos « meilleurs amis » pour partager encore plus de moments ensemble… En effet, ici, rien de tout cela. Durant plus de deux mois, ce trentenaire dynamique a sillonné les routes pour partir à la rencontre de tous ses amis virtuels avec parmi eux des connaissances, des amis d’enfance et même d’anciennes amours. Une sélection variés mettant en scène un pote du lycée « aussi génial que chelou », une fille dont il ne se souvient plus, ou encore une autre qui l’a supprimé sans raison… Des situations pas forcément glorieuses dans lesquelles tout le monde peut se reconnaître.

Une excellente opération qui lui a permis par la suite d’obtenir le Grand Prix Stratégie de Brand Content 2013.

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Plus que jamais, nous sommes dès aujourd’hui au cœur des stratégies publicitaires…Trouver une bouteille de Coca Cola à son nom, faire imprimer son nom sur son pot de Nutella, inviter ses amis Facebook autour d’une tasse Nescafé, la relation que nous maintenons avec les marques est devenue plus « personnelle».

En s’autorisant à converser avec ses fans ou followers, les marques s’offrent la possibilité de mieux connaître leurs clients, de découvrir leurs attentes, et de bénéficier d’un nouveau canal de communication : l’individu

Alors que  plusieurs études montrent une baisse de la fréquentation de Facebook, notamment chez les jeunes, il me semble ainsi important que les marques sachent prendre du recul et un certain démarquage  dans l’utilisation des réseaux sociaux. Au risque sinon que cette distanciation s’applique à l’amitié marque/consommateur  et ainsi perde définitivement toute crédibilité.

 

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