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Ce que veulent les femmes…en 2013 !

Ces dernières décennies, le rôle des femmes dans notre société n’a cessé d’évoluer. Les structures de décision, d’achat, de consommation et de pouvoir économique sont autant de facteurs qui expliquent que le Marketing doivent s’adapter à cette évolution.

Les femmes jouent un rôle important dans la vie, au quotidien, et ce du fait de la déstructuration des modes de vie (éclatement des familles, individualisation des modes de consommation). Même si le Marketing véhicule encore le concept de la « ménagère », on note de grands changements.

Afin de cibler au mieux les attentes des femmes, le marketing « genré » met en avant les différences entre les hommes et les femmes.

Ainsi, lors d’une publicité télévisée, les femmes seront beaucoup plus sensibles à l’idée de communauté (tournée vers les autres, mise en scène de personnes). Les hommes sont en revanche beaucoup plus réceptifs aux spots analogiques dans lesquels un produit est comparé à un autre. Ils pensent tout de suite « COMPARAISON », les femmes quant à elle pensent à la notion de « QUALITÉ ».

D’ailleurs, quand les femmes sont interrogées après l’achat d’un produit, la réponse est souvent « il marche vraiment bien », alors qu’un homme déclare spontanément « il n’y a pas mieux ».

Pour intéresser une femme, les marques doivent prendre en considération plusieurs aspects (le témoignage d’autres femmes (Cillit Bang), le secret d’une recette (La Laitière) ou encore les explications d’un expert (brosse à dents Oral-B avec Mac Lesgy).

Aussi, alors que les hommes sont davantage focalisés sur les images qui défilent, les femmes  préfèrent les messages audio et l’usage d’une voix masculine. D’après une étude, elles seraient beaucoup plus réceptives à une voix grave qu’aigüe.

Pour captiver la gente féminine, les marques doivent vanter les qualités de leurs produits et les repositionner dans leur environnement. Ainsi, une ambiance est créée autour du produit (par exemple, un yaourt Danone posé sur une table de cuisine à côté d’une corbeille de fruits).

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Avec l’essor des smartphones et des autres supports numériques, les tendances ont considérablement évolué ces dix dernières années. 29% des françaises achètent désormais au moins une fois par mois sur internet via leur téléphone ou tablette.

Ainsi, pour toucher le plus grand nombre de femmes dans leur communication, les marques doivent être inventives et multiplier les publicités pour s’adapter à tous les supports (TV, smartphones, ordinateurs). Pour cela, voilà les quelques critères que les femmes apprécient (d’après une étude mené par Auféminin.com)

    1. La publicité doit être impérativement colorée et véhicule une image dynamique
    2. Les femmes sont davantage sensibles aux spots publicitaires dans lesquels est véhiculée une notion de social (un paquet = un vaccin)
    3. La notion de Made in France est à prendre en considération, car elle inspire la solidarité et la renaissance de l’économie nationale.
    4. L’innovation est un facteur incontournable qui doit démarque le produit des autres. Cet aspect est impactant pour la consommatrice car cela traduit sa différence et son non-conformisme avec la société.
    5. Toute femme est unique. Pour cette raison, les publicitaires  doivent prendre en considération chaque femme et s’adresser à chacune d’entre elle à Le choix d’un slogan très large dans lequel chaque femme se retrouve (IDENTITÉ HUMAINE).
    6. Jouer la carte de la transparence quant au produit en lui-même.
    7. La notion écologique et environnementale est importante. Certains privilégient l’appellation BIO quand d’autres ventent le respect de la nature, de l’eau…
    8. Valoriser la parole des femmes.
    9. Les femmes veulent moins de contraintes. Certaines grandes enseignes l’ont bien compris et mettent en place via les applications pour smartphones des plateformes sur lesquelles les consommatrices peuvent faire leurs courses virtuellement  et venir récupérer ses courses à leur convenance.
    10. Quand on achète, on en veut pour notre argent. Les femmes réclament plus de privilèges quand elles achètent. Ainsi, les marques n’hésitent plus, surtout en période de crise, à offrir des bons de réduction ou des jeux à gratter à leur clientèle. C’est aussi un bon moyen de fidéliser cette clientèle.
    11. Vanter les qualités de son produit, la femme étant beaucoup plus réceptive à   l’aspect qualitatif du produit que ne l’est l’homme en général.
    12. Le fait d’impliquer directement la consommatrice sous-entend le fait de prendre en considération son point de vue. Il peut aussi s’agir de test-produits ou de tables rondes où l’on débriefe sur le produit.
    13. Les prix accessibles restent l’un des critères de sélection privilégié des ménages. Le rapport qualité-prix est donc incontournable et doit être pris fortement en considération par les marques.

Ce qui transparaît essentiellement à travers les résultats, c’est la recherche de valeurs. Les femmes veulent de la qualité, exigent de l’engagement de la part des marques, de la transparence et de l’écologie.

Au niveau des produits, les femmes aimeraient pouvoir tester encore plus, être privilégiées, et trouver des produits adaptés à toutes mais qui soient en même temps différents les uns des autres. Les femmes sont aussi à la recherche de produits qui leur facilitent la vie.

Pour en savoir plus sur les femmes, consultez  : Le règne des femmes sur l’e-commerce & les femmes et leur smartphone

Elisabeth LENGLET

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