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Le Web 2.0… une nouvelle democratie ?

Le développement des TIC, et de des nouvelles applications du genre wiki, ont permit un meilleur partage de l’information. La dimension spatiotemporelle à été modifié. En effet la puissance du World Wilde Web, réside dans son envergure mondiale et dans la rapidité des échanges.

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1.   Un rééquilibrage du pouvoir

Nombreux sont les essayistes et les journalistes qui considèrent Internet comme vecteur d’un nouvel idéal de démocratie, d’un rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et les marques.

Joel De Rosnay 1 docteur en sciences et écrivain scientifique, considère Internet comme un espace d’une nouvelle démocratie de la communication. En effet, le consommateur n’est plus passif mais peut prendre la parole et diffuser ses idées et ses convictions sur la marque. Selon De Rosnay les citoyens sont dans un moment clé, où ils inventent une nouvelle démocratie, une démocratie de la communication. Leurs bulletins de vote sont la prise en main, la prise de pouvoir sur internet et c’est ainsi qu’ils tendent à rééquilibrer le pouvoir entre eux et les marques. Le développement des TIC et leur facilité d’utilisation ont permit ce changement. Il ne fait pas l’apologie du consommateur individualiste qui prendrait ainsi le pouvoir mais à l’inverse il explique que les internautes devront se montrer solidaires et organisés pour pouvoir avoir un rôle important dans la prise du pouvoir.

On est passé du « media de masse » au « média des masses ». C’est un « double média », qui permet non seulement de recevoir l’information propre aux média de masse mais également d’emmètre de l’information. Pour lui, le mode pyramidal de l’information est  ébranler par ce nouveau mode de diffusion et  d’expression qu’est Internet : « La création collaborative ou la distribution d’informations de personne à personne, contribuant à l’accroissement de cette nouvelle forme de capital, confèrent donc de nouvelles prérogatives aux utilisateurs, jadis relégués au rang de simples « consommateurs ». Pour lui ces nouveaux outils professionnels permettent à l’internaute de créer facilement du contenu à « haute valeur ajoutée » dans tout les domaines, vidéo, son, texte, ce qui était impossible auparavant et réservé qu’au seul « producteurs de mass et détenteurs des mass média »

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Pour Pierre Chapaz 2, ce changement est également très profitable au consommateur. Les marques et la communication en général ne peuvent plus mener un politique descendante en imposant leur modèle aux consommateurs :

«La différence, c’est la facilité et la puissance de communication des consommateurs, dont les marques sont obligées de tenir compte. Cela change le rapport de force, en faveur des consommateurs. »

JD Lassica 3, essayiste et auteur de « Darknet- La guerre d’Hollywood contre la génération numérique“ », prône également la thèse d’un véritable changement entre l’ère du Web 1.0 et celle du 2.0.

Il affronte ainsi les médias du 1.0 : qu’il considère comme « descendants, centralisés, fermés ». Les informations y sont hautement filtrées, et les grandes enseignes parlent à des consommateurs passifs qui n’ont pas de moyens de réponses. Ainsi les médias envoi une information sans retour direct et impactant possible de la part du consommateur, l’interaction n’existe pas et les marques s’en content en n’impliquant pas les consommateur.

Les medias 2.0, « produit la révolution des médias personnels » permettent une réelle conversation, ou l’on peut donner son avis, recommander, commenter,…Les valeurs clé sont les histoires individuelles, les expériences, l’implication ou l’engagement. Nous sommes les médias. »

Ce mode de pensée fait donc l’apologie du web 2.0. Le consommateur autrefois passif deviendrait grâce aux applications de plus en plus accessibles, un consommateur actif. Son pouvoir face aux marques se serait vu renforcé, et les échelons qui autrefois séparaient les marques du consommateur final se sont considérablement réduits avec l’avènement des communautés.

Néanmoins nous pouvons apporter une critique majeure à cette pensée très répandue. En effet, partir du postulat que le consommateur est déjà été passif est faux. Le consommateur par nature à toujours donner son avis, recommander un produit, un film, un album à son entourage. Ces pratiques de circulation de l’information ne sont donc pas nouvelles, les pratiques verticales des marques ont toujours cohabitées avec les relations des consommateurs. Ce qui change c’est la dimension géographique de ces échanges, ainsi ce phénomène se caractérise par « sa diffusion élargie et son importance qualitative. Les flux d’information circulent vite et dans des quantités fortement croissante »4 (Miège, 2007 p.66). Le web 2.0 n’est donc pas une révolution mais peut être considéré comme une accélération d’un mouvement préexistant.

2.   Vers une nouvelle consommation

 

               a.    Un nouveau contexte

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Dans les années 2000, le développement d’internet couplé aux effets de la crise ont  influencés les  habitudes et les comportements des consommateurs.

La crise a été un accélérateur dans cette évolution. En effet, le consommateur est devenu de plus en plus méfiant par rapport au discours et aux prix pratiqués par les grandes enseignes. L’accessibilité accrue aux informations lui a permit en un clic de comparer les prix et les prestations pratiquées par les différentes entreprises et ainsi de faire jouer la concurrence. Le client est aujourd’hui très versatile et il devient de plus en plus dur d’avoir une relation pérenne avec lui.

                b.    Un consommateur … acteur

« D’utilisateur, l’internaute bascule progressivement vers un acteur du Web, grâce notamment aux outils mis à disposition, outils qui lui permettent de participer au développement de cette nouvelle génération du Web, moins statique, plus interactive, participative et collaborative » (Le Monde, 2006).

Le web 2.0 a permit aux consommateurs de prendre la parole, de donner leur avis et même de critiquer des produits ou des services. Joël De Rosnay considère cette prise de pouvoir des consommateurs comme une « nouvelle démocratie de la communication ».

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La communication n’est donc plus unilatérale, les marques doivent intégrer un nouveau consommateur, le consom’acteur. De plus, « l’internaute peut créer et relayer des contenus, démultipliant de manière exponentielle le volume, mais aussi la vitesse de publication et de circulation de l’information », remarque Emmanuel Vivier, directeur de l’agence Vanksen.

Le consommateur s’émancipe ainsi du discours des marques et recherche lui même les informations sur la marque. D’après une étude menée par l’institut Oto Research, 87% des personnes sondés déclaraient qu’Internet était la source privilégiée pour obtenir des informations sur un produit ou un services. Ainsi, « Avec le web 2.0, on passe de la société de l’information à la société de la recommandation » (De Rosnay). De plus, ceux-ci ne se contentent pas d’une seule source, en effet l’internaute visite en moyenne 7,5 sites (Forums, blogs, réseaux sociaux, comparateurs, plateformes d’avis)

Après le B to C, et le B to B on voit de plus en plus apparaître le C to C, Consumer to Consumer, en effet 57% des internautes recherchent les avis des autres sur le web. L’échange d’information entre consommateur prend le pas sur le traditionnel schéma B to C, l’échange d’information horizontale entre consommateur prend la pas sur le traditionnelle échange verticale. Les entreprises doivent alors prendre en considération ses mutations dans leur stratégie marketing et intégrer les consommateurs plus en amont de leur relation.

Le web 2.0 n’a donc pas de contours clairement définit, mais il repose sur « un ensemble de pratique et de principes » (Aurelie Girard, 2011)[5]

Une dimension technologique : Les logiciels non sont plus des produits mais des services. Les barrières dans l’utilisation de ces technologies sont effacée grâce a des modèle de programmation légers et des système faiblement couplés. L’accès à ces plateforme peut se faire depuis différents appareils comme les téléphone portables ou encore les tablettes et même aujourd’hui la télé. L’une des composantes clé de la réussite de ces applications est la technologie AJAX, qui permet de créer de nouvelles interfaces riches, interactive et intuitives.

Une dimension sociale/relationnelle : La participation est l’une des clé du passage au Web 2.0. Le consommateur est impliqué dans le réseau et contribue à celui-ci en produisant du contenu comme ses avis, ses expériences.  La navigation évolue, et on assiste à l’apparition de communauté à l’intérieur desquelles les membres échangent, débattent et collaborent autour d’un intérêt commun.

Le web 2.0 n’a donc pas créé ces relations, mais les a amplifiées. La dimension spatio-temporelle au niveau des échanges a été modifié. Aujourd’hui on écoute les recommandations de nos proches ( le bouche à oreille) mais également les avis d’autre personne que nous ne connaissons pas  mais en qui l’internaute trouve une légitimité. L’envergure mondiale et la rapidité des transmissions des échanges a complètement déstabilisés les stratégies des entreprises.

Alors comment s’adapter à ces nouveaux comportements de consommateurs ?

Aujourd’hui on voit bien que la communication, le marketing et les relations publiques sont de plus en plus proche et tendent à se croiser (Carine Daar, 2012). Les entreprises doivent désormais se plier à cette attente de transparence demandée par le client. « L’honnêteté est devenue une variable quasi obligatoire d’une stratégie marketing. » . Ainsi la communication n’est plus de type push mais tend à devenir pull, par une communication de conversation. D’où la nécessité d’être présent sur le web, en effet près de 90 % des internautes se tourne vers les moteurs de recherche pour trouver de l’information. Il est donc absolument nécessaire de travailler sur le référencement naturel en créant du contenu optimisé avance des mots-clés. Ainsi lorsque l’internaute souhaite trouver un voyage en Angleterre à bas prix, il tapera « voyage Angleterre pas cher », la stratégie marketing des voyagistes sera donc d’être le mieux référencés possible. Cependant cette nouvelle communication ne peut pas se suffire à elle même, les médias traditionnels reste aujourd’hui indispensable.


1 http://www.agoravox.fr/pronetariat/Pronetariat.pdf

4MIÈGE Bernard (2008), « L’imposition d’un syntagme : la Société de l’Information »,

tic&société, vol. 22, n°2, http://ticetsociete.revues.org/467.

5 Aurelie Girard Réseaux Sociaux Numériques : revue de littérature et perspectives de recherche.

 

Marie et Melany BELK.

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