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MAPPING 3D : CHANGEZ D’ANGLE DE VUE !

« Mapping 3D », nouvelle expression à la mode. Des essais les plus simples aux projections ultra sophistiquées, les productions sont nombreuses à déferler sur la toile. Si la technologie n’est pas si nouvelle, la qualité des rendus fait aujourd’hui l’objet de véritables révolutions techniques. Récemment dévoilée, la vidéo Rise of the platinium Elite réalisée pour le compte de la marque Nike a réveillé l’esprit de nos chers créatifs. Poussé à son extrême, le mapping 3D permet l’émergence d’effets visuels hallucinants qui renouvellent complètement le principe de la projection.
Alors, comment les marques se sont-elles emparées de cette nouvelle forme de communication mêlant esthétique de l’image et dimension spectaculaire de l’événement ? Quels bénéfices en tirer ? Et comme pour toute technique de communication quelles en sont les limites ?

L’ART, AU SERVICE DE LA COMMUNICATION

Depuis sa première utilisation en 1976 dans le long métrage Futureworld (Les Rescapés du Futur) réalisé par Richard T. Heffron, la technique du mapping 3D a fait du chemin. Les éléments de base : un bâtiment, la nuit, des jeux de lumières et de la musique. Une savante combinaison destinée à créer une expérience visuelle donnant l’impression d’être réelle et en interaction avec la façade. Si au cinéma la 3D fait aujourd’hui polémique de part sa sur-utilisation, dans la rue, la perception est toute autre.

Plus qu’une tendance, la projection mapping 3D est aujourd’hui une technique de communication innovante capable de concurrencer les formats publicitaires classiques devenus de moins en moins efficace. Donner vie à la pierre et valoriser un patrimoine culturel de plus en plus oublié, le programme a su séduire de nombreuses collectivités. Utilisée dans un premier temps massivement sur de grandes et larges structures, le mapping 3D se décline désormais sur de plus petites surfaces ainsi que des éléments en volume (corps humains, objets…). Rivalisant d’originalité, de véritable prouesses artistiques sont ainsi mises en œuvre pour marquer les esprits et en mettre plein les yeux : surfaces mouvantes voire interactives, images surréalistes et bande sonore à couper le souffle…

Au delà de projections mapping 3D de plus en plus spectaculaires, le recours à l’interactivité semble ainsi devenir l’étape ultime de cette technologie. En intégrant l’utilisation d’applications interactives via mobiles ou tablettes, le spectateur a désormais la possibilité de devenir la véritable « manette » de la projection. Il peut interagir directement avec l’objet ou la surface grâce à un simple capteur de mouvement. Autant dire que le public se retrouve complètement au cœur du spectateur, et qu’il peut même en devenir le protagoniste.

Quelle que soit la réaction du public, la projection d’un contenu 3D de grande qualité ajoute une dimension émotionnelle à l’expérience spectateur, contrairement à une projection classique. Loin d’une simple vidéo où le spectateur est instantanément passif et subit l’action, l’ajout de la 3D donne réellement le sentiment d’être au coeur de l’action et de vivre l’instant en live. L’émotion du spectateur se retrouve totalement décuplée grâce à l’ajout d’une dimension sensorielle. Bien évidemment, aucun des sens humains ne se voit accentuer de manière directe par la 3D, mais quel spectateur d’Avatar n’a pas eu cette sensation de toucher lors des scènes d’actions ou d’exploration de Pandora. Lorsqu’on sait à quel point il est difficile de créer un intérêt et voire mieux une émotion auprès du public, on comprend l’engouement des marques à sauter sur l’occasion.

UNE SECONDE VIE DIGITALE

Les marques soucieuses d’intégrer un dispositif digital de pointe ont trouvé leur nouveau terrain de jeu. En plus de capter l’attention d’un public dans le réel, ces projections disposent d’une seconde vie cette fois-ci virtuelle. Publiées sur les sites de partages puis relayées par les réseaux sociaux, c’est sur la toile que le jeu de séduction continue. Partage, viralité, le bouche-à-oreille semble opérer pour ces images taillées pour le buzz.

A l’instar des flashmobs par exemple, le digital permet d’immortaliser ces moments éphémères et de les faire perdurer dans le temps. Là où la limite se situait au niveau du caractère temporaire de ces événements, le web permet aujourd’hui facilement de faire revivre ces moments aux personnes présentes sur place et d’accompagner le souvenir. Mais surtout, le web permet à une large audience de masse de profiter de ces véritables spectacles. Tout ceci sans compter également sur les innombrables discussions qui alimentent les communautés autour de ces évènements.

RÉTROSPECTIVE DES ESSAIS LES PLUS RÉUSSIS

  • Dernièrement, c’est la célèbre marque à la virgule qui a su créer la surprise avec son mapping 3D « Rise of the platinum Elite ». Réalisée à New York, la projection est signée par l’agence Obscura Digital pour le compte de Nike à l’occasion de la sortie des tenues Hyper Elite Platinum. Loin des défilés classiques, la marque a opté pour un lancement évènementiel avec un show à base de performances artistiques : projection mapping 3D, danse, et basket. Le spectacle est purement génial, remarquable, tant l‘interaction est parfaite entre les basketteurs et les images projetées.

[youtube]http://youtu.be/O6ksqqsBBK0[/youtube]

  • On peut facilement citer le mapping 3D réalisé par Nokia dans le courant du mois de décembre pour célébrer la sortie du nouveau Nokia Lumia 800. L’idée était simple : proposer un spectacle au pied de l’un des plus haut building de Londres, la tour Millbank Tower. Quoi de mieux que se servir de la tour en elle-même comme lieu de projection ? 16 projecteurs ont alors donner vie à de magnifiques images 3D pendant des dizaines de minutes au rythme du DJ Deadmau pour animer la foule. La scène a bien entendu été filmée et la vidéo a ensuite été partagée de nombreuses fois sur les réseaux sociaux pour dépasser rapidement le million de vidéos vues sans aucun achat média. Peu de temps après, la marque a ensuite annoncé être en rupture de stock. Partir du réel pour nourrir le virtuel afin de décupler les répercussions sur le réel trouve ici tout son sens.

[youtube]http://youtu.be/SX2Gd-kqV5s[/youtube]

  • Pour célébrer la sortie portugaise de son nouveau smartphone Samsung Galaxy Y Duos pouvant supporter deux cartes SIM simultanément,  Samsung a crée la surprise avec un mapping 3D pour le moins novateur. Si jusqu’à présent cette technique était utilisée sur des façades ou des objets, la firme coréenne s’est octroyé les services de l’agence Excentric pour réaliser sa projection sur le visage d’un homme. L’acteur en question a dû rester immobile pendant trois heures pour obtenir les effets désirés.

[youtube]http://youtu.be/9wBxf-NIbbI[/youtube]

  • A l’occasion des 10 ans de l’activité Internet et de la boutique en ligne de Ralph Lauren, la marque a réalisé une projection 4D en simultané sur son flagship store new yorkais et à Londres. En effet, en plus de la projection du mapping 3D incluant son et jeux de lumières, s’ajoutait également l’odorat avec la diffusion de parfum.

[youtube]http://youtu.be/c3n8j2uWA8o[/youtube]

  • Adidas a également laisser s’exprimer sa créativité en réalisant pour sa nouvelle campagne de communication « is all in », un mapping 3D au Palais du Pharo à Marseille. Plus de 1000 personnes pour cet événement : un spectacle son et lumière, mis en musique par Justice, Busy P, DJ Mehdi et Cut Killer. La projection s’est emparée de la façade du bâtiment historique pour la transformer en terrain de jeu virtuel et y faire défiler quelques scènes de sports emblématiques de la marque (foot, basket, judo et autres).

[youtube]http://youtu.be/V_vOb2BCRVk[/youtube]

  • A l’occasion de la fête des Lumières à Lyon, une installation interactive a été mise en place avec le dispositif « Perspective Lyrique » : un mapping 3D en complète interaction avec les voix et chants du public.

[youtube]http://youtu.be/rn7gGALGeCA[/youtube]

ELDORADO CRÉATIF : QUEL AVENIR ?

Comme tout procédé de communication à la mode, le risque de lasser le public ou de ne plus le surprendre ne peut être négligé. C’est là que les créatifs et directions artistiques vont devoir redoubler d’efforts afin de proposer des projections toujours plus surprenantes les unes que les autres. Capable de transporter tout un public, ces dernières devront savoir se renouveler pour ne pas entrer dans le « déjà vu ». Non pas en terme de technique mais en terme d’esthétique et de plaisir pour les yeux. A l’instar du film de Cartier L’Odyssée qui de part sa qualité de production a pu comptabiliser plus d’un million de vidéos vues là où certains contenus de marque ne parviennent pas à émerger.
De par son caractère extrêmement technique et son exigence en terme de production, le mapping 3D semble toutefois réservé aux annonceurs disposant d’énormes liquidités. Seule des entreprises tels que Nike ou Nokia dispose d’un budget communication suffisant pour réaliser des campagnes d’une telle ampleur, au point de devenir virales.

Les projections Mapping 3D semblent malgré tout avoir un bel avenir devant elles, notamment avec l’arrivée des beaux jours qui ne devrait pas affaiblir cette tendance qui se joue en outdoor. Si certains cerveaux créatifs de l’ECS n’hésitent plus à intégrer cette technique dans leurs recommandations stratégiques, quelles seront les prochaines marques à se lancer sur ce nouvel eldorado créatif ? Bien évidemment sont attendues des productions dénuées de tout discours publicitaire, soit des créations pour le plaisir des yeux.
Il serait dommage de reproduire les mêmes erreurs qu’avec les formats publicitaires classiques…

Rédaction : Marina Maupin / Rudy Amalir

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