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Le display est mort vive l’ad-exchange !

Une ad-exchange est une plateforme où des acheteurs et des vendeurs de publicité display  se regroupent pour constituer des places de marché publicitaire, appelées « marketplace ». Sur ces plateforme l’achat et la vente sont simplifiés et automatisés : les ad-exchanges représentent en ça l’achat d’espace de demain.

Dans ce nouveau fonctionnement, les sites et régies proposent un inventaire publicitaire qualifié grâce à une audience triée préalablement. Les agences et annonceurs quant à elles achètent en choisissant des caractéristiques précises de cible (cibles, typologies de sites, recherches récentes…) qui permettront ensuite d’automatiser le processus d’achat.

 

Schéma du fonctionnement de l’adexchange

 

Profilage et Prix  plutôt que Emplacement et Contexte

 Les achats d’espace ne dépendent donc plus d’une rubrique, d’un site ou d’un emplacement mais des caractéristiques des internautes sont dessus. Dans cette optique lorsqu’un utilisateur à la recherche d’un nouvel ordinateur est identifié (en assemblant les données comportementales), la publicité restera pertinente qu’elle soit diffusée sur un site de comparatif de prix, un magasin en ligne ou un site d’actualités.

Ainsi, l’achat se fait désormais en « blind » (en français : aveugle) : c’est-à-dire que les annonceurs ne savent pas sur quels sites leur communication va apparaitre sur le web car les espaces sont alloués en temps réel (appelé Real Time Bidding) sans prise en compte du support.

De la même façon que pour le « search » lorsqu’un emplacement est sollicité par plusieurs annonceur un système d’enchère prend le relais et détermine qui apparaitra au yeux de l’internaute en quelques millisecondes.

Les annonceurs établissent donc des seuils pour leurs achats et en fonction de l’offre et de la demande les prix des emplacements sont définis.

 

Ce système de vente permet aux supports et régies de commercialiser l’ensemble de leur inventaire publicitaire qui n’était jusqu’alors vendu qu’à environ 60% de ses possibilités. Cette manne d’emplacement supplémentaire permet de faire chuter les prix et de les rendre particulièrement attractif en termes non pas de taux de clic mais de coût par clic.

 

Des perspectives plus larges se profilent

 Pour le moment relativement cantonné au scope du display, l’ad-exchange devrait conquérir peu à peu l’ensemble des média. De plus en plus implanté dans le mobile et bientôt sur la vidéo, l’ad-exchange s’implante un peu plus chaque jour sur l’ensemble des devices et formats.

Avec la digitalisation galopante : la télévision connectée, les tablettes qui remplacent les magazines (…) les inventaires des « anciens média » pourront bientôt eux aussi intégrer les plateformes de RTB.

 

Plus de 35 milliards d’impressions sont disponibles via les AdEx chaque mois en France. En 2011, le RTB ne représentait que 4% des volumes display pour atteindre 8% l’année suivante, soit quelques 51 M€ investis. Cette progression devrait s’accélérer dans les mois à venir avec l’arrivée d’acteurs locaux ou internationaux de plus en plus importante.

 

Amazon in da place

Le plus gros e-marchand mondial s’implante sur ce nouveau marché. La régie Amazon Media Group achève une stratégie qui se profilait depuis plusieurs années en mettant à disposition son inventaire via un ad-exchange.

La firme gardera cependant la main sur les données de ses clients, qui seront rendues anonymes. Il sera donc impossible pour les annonceurs d’acheter des informations sur le nom d’un client ou encore sur ses habitudes d’achat. Actuellement ni Google, ni Facebook ne possèdent autant d’informations sur des historiques ou des intérêts d’achat.

 

Pour le moment majoritairement sollicité par les retailers qui l’utilisent en retargetting après un passage sur leur site, l’ad-exchange séduit par ses attraits de plus en plus d’annonceurs qui l’incluent dans leurs plans média.

En 2012 les 3 plus gros annonceurs étaient : Zalando, suivi de près par PriceMinister et LaRedoute.

 

Les trois plus gros investisseurs en RTB display

Des bouleversements dans les métiers du display

Ces modifications radicales d’achat vont par conséquent avoir des répercussions sur le secteur en général. Les postes des acheteurs média vont évoluer vers la spécialisation dans l’opération spéciale (dédiée aux achats d’habillages, interstitiels et autres formats particuliers) ou encore vers celui de « trader » de l’ad-exchange.

Les régies  vont également se transformer. Elles ont, pour leur part, d’avantage pris acte de ce bouleversement en investissant massivement pour développer des formats premium afin de proposer des offres complètes sur leurs supports et développer de véritables studios de créations afin d’attirer, par l’innovation, les annonceurs.

 

 

Informations complémentaires pour être incollable

DSP (Demand Side Platform) est une plateforme qui permet de travailler simultanément avec plusieurs ad-exchange afin de ne programmer qu’une seule campagne qui se déploiera sur les inventaires de plusieurs plateformes. Ils centralisent les informations pour optimiser la campagne sur plusieurs ad-exchange en même temps.

Exemples de DSP : Turn, Mediamath, Invitemedia (racheté par Google)…

 

SSP (Sell Side Platform) : Le principe est de simplifier la mise à disposition de l’inventaire publicitaire disponible, des éditeurs et des invendus des régies publicitaires auprès des différentes plateformes d’ad exchanges. Ce qui permet de maximiser les chances de vente de ces inventaires.

Exemples de SSP : Rubicon project, Admeld, Pubmatic…

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