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Joueurs VS marques, qui sont les vrais gagnants ?

112 Milliards de dollars ! Cela ne fait pas référence au PIB actuel de Cuba mais à ce que pèsera le secteur des jeux vidéo dans le monde en 2015, selon le NY Times. Grâce à la démocratisation du jeu vidéo et à la multiplication des supports, l’industrie du jeu vidéo est en passe de relayer loin derrière celle du cinéma. Est-il désormais plus pertinent pour une marque de concevoir de l’advertising in game plutôt qu’un spot publicitaire avant le début d’un film ? Pas si sûr … Néanmoins, nous assistons bien à l’émergence d’un nouveau média, paradoxalement connu de tous depuis presque 40 ans.

Pourquoi avons-nous donc négligé un tel support de communication depuis toutes ces années ? Quelles sont désormais les techniques utilisées et les principaux acteurs du marché ? Que faut-il attendre dans les prochaines années ?

LEVEL 1
DE L’ADO NEVROSE A LA FEMME DE 30 ANS

Le jeu vidéo a souvent été assimilé à un domaine réservé aux enfants et aux adolescents. Depuis l’apparition de Pong, l’industrie n’a cessé de se développer et de s’adapter aux nouveaux usages. En l’espace de 40 ans, nous sommes passés de la borne arcade à la console de salon, et d’une plateforme unique à une multitude de supports.

Il a donc fallu attendre le milieu des années 2000 et l’arrivée du casual game, d’Internet et des smartphones pour que tout le monde y trouve son compte. En moins d’un demi-siècle, nous sommes donc passés d’une cible presque trop segmentée et difficilement touchable à une cible de masse, facilement accessible.

Voici quelques chiffres et informations communiqués par le syndicat national du jeu vidéo afin de mieux comprendre la situation actuelle :

  • 28 millions de personnes jouent aux jeux vidéo en France. Cela représente 65% des français ayant une activité en ligne sur internet et plus de 40% de la population.
  • Les « hardcore gamers » représentent seulement 4 millions de l’ensemble des joueurs, ce qui signifie que le profil du joueur est sociologiquement en profonde évolution.
  • Les femmes jouent plus, et représentent pratiquement 50% des joueurs.
  • L’âge moyen des joueurs est en constante augmentation et est actuellement de 33 ans.

La légitimité des marques à vouloir emprunter ce nouveau canal de communication est sans appel. L’univers du jeu devient un nouvel eldorado face au rejet des stratégies de communication plus traditionnelles.
Beaucoup s’interrogent aujourd’hui, et portent une véritable réflexion sur le moyen le plus efficace d’intégrer le jeu au sein de leur stratégie : advertising in game ou plutôt brand content ?

LEVEL 2
BARACK OBAMA, PRECURSEUR D’UN NOUVEAU MODE ?

Même si nous ne sommes probablement qu’aux balbutiements de la communication à travers le jeu, certains opportunistes ont déjà commencé la bataille.
Deux poids lourds dans le secteur des nouvelles technologies, Microsoft et Google, ont choisit d’opter pour l’advertising in game et de concurrencer des entreprises spécialistes en la matière telles que IGA et Double Fusion.

« La publicité dans le jeu » qu’est-ce que c’est ?
Rappelez-vous de Grand Theft Auto 3 en 2003. A l’époque l’éditeur de jeu vidéo Rockstar, s’était particulièrement attelé à donner vie à sa ville fictive Liberty City. On y retrouvait ainsi des panneaux publicitaires pour Pepsi sur des buildings par exemple. En 2012, Pepsi devra probablement payer Rockstar pour que sa pub soit toujours présente dans Grand Theft Auto 5 !
Toujours plus connectées grâce à Internet, les campagnes publicitaires peuvent même s’actualiser en temps réel. Les marques peuvent ainsi cibler les joueurs en fonction de leur parcours à travers le jeu.


En 2008, pendant sa campagne présidentielle, Barack Obama s’est lui même prêté au jeu. Afin de cibler les jeunes hommes entre 18 et 35 ans, celui-ci a conduit via la société Massive, filiale de Microsoft, une vaste campagne d’advertising in game, sur neuf jeux de la Xbox 360. Alors, précurseur d’un nouveau mode ? YES, HE CAN.

Face à l’achat d’espace virtuel, le placement de produit au sein des jeux est loin d’avoir abandonné la partie. Les marques investissent de plus en plus d’argent pour avoir l’opportunité de placer leurs produits directement dans les mains des utilisateurs. En effet, l’interactivité et la dimension répétitive du jeu vidéo amènent le joueur à considérer plus facilement l’achat du produit.

L’advertising in game, sous toutes ses formes, a pour avantage d’offrir un ciblage particulièrement précis et simple. Il suffit uniquement de se référer à la cible même du jeu vidéo. Certaines marques n’ont donc pas hésité à en profiter : BNP Paribas a mené une campagne de recrutement 2.0 sur Second Life en 2007, pour cibler les profils informatiques/nouvelles technologies.

Bien plus loin, la communication liée au jeu vidéo passe aujourd’hui directement à travers les plateformes interactives, telles que Playstation Network ou Xbox Live.

En 2008, selon une étude de NDP, 25% des joueurs aux États-Unis avaient pris l’habitude de s’adonner à leur passion, en ligne. De plus, 50% d’entre eux le faisaient via la console Xbox 360.
L’affaire était donc trop belle pour que Microsoft ne s’engouffre pas dans une telle opportunité. C’est pourquoi, tout juste un an après, la firme a lancé sa technologie Silverlight, directement dans le tableau de bord en ligne de sa console de salon, pour y proposer des jeux, des animations, des vidéos en streaming ou encore… des publicités !

Bien évidemment, la concurrence n’est pas restée immobile. Différentes campagnes ont ainsi vu le jour comme « les anges vont tomber » de la marque Axe sur des supports tel que le Playstation Network. Cette dernière allait encore plus loin dans le concept. Elle permettait de télécharger par la suite un mini-jeu dédié, dont le but était de poser des coussins aux sols estampillés Axe, pour éviter que les anges ne s’écrasent par terre.

Bien plus qu’un canal, le jeu est en phase de devenir un outil de communication à part entière, notamment avec le développement croissant du brand content.

 

LEVEL 3
QUAND LE JEU DEVIENT LUI-MEME UNE PUBLICITE

Le phénomène du brand content n’est pas nouveau. Néanmoins, celui-ci s’est accéléré ces dernières années avec les difficultés de toucher des consommateurs désormais sur sollicités, saturés de messages et de contenus variés.
La communication se doit aujourd’hui d’être divertissante, utile ou intéressante pour avoir une chance d’émerger. C’est donc tout naturellement que le jeu s’est imposé comme un vecteur de communication pertinent et puissant auprès des professionnels du secteur.

Que ce soit une création de jeu pure, entièrement dédiée à la marque, comme l’a fait Burger King en 2006 avec la commercialisation de ses trois jeux sur Xbox360, ou l’utilisation de jeux existants totalement brandés comme Bubble Blast Messenger, bon nombre de marques ont déjà compris les opportunités que représentent la création de ces contenus hautement interactifs.

> Faire vivre une expérience ou la prolonger

L’utilisation du jeu permet aux marques des stratégies de communication extrêmement poussées puisqu’elles permettent l’implication directe de l’utilisateur, et ce dans un environnement entièrement construit autour de la marque.

C’est le cas de la marque automobile Mini qui a remporté tous les points l’été dernier avec son jeu MiniMaps. Sans se détourner de son territoire, puisque le jeu est basé sur la conduite automobile, la marque offre une expérience innovante et une appropriation ludique de ses produits.

> Se digitaliser

Le jeu est aujourd’hui un moyen pertinent pour offrir un territoire 2.0 aux marques. Source de valeur ajoutée, ces contenus ludiques sont de réelles opportunités pour les marques de se doter d’une image à succès sur la toile.

L’explosion des réseaux sociaux, et notamment la croissance du temps de jeu passé sur ceux-ci, en on fait des territoires de prédilection pour des campagnes de jeu interactives. Sur Facebook, 40% du temps passé par les utilisateurs est désormais consacré au jeu (Source : TechCrunch, juillet 2010).

Le social gaming ne cesse donc de se développer, offrant un panel d’innovation techniques et de nombreuses possibilités d’interaction entre marques et utilisateurs. Optimiser le lien relationnel et favoriser la proximité, Facebook Connect en est un des outils les plus aboutis aujourd’hui puisqu’il permet une expérience utilisateur en totale immersion et personnalisée à son maximum.

Comme la campagne Take This Lollipop, lancée en octobre 2011, les marques n’hésitent plus à profiter de la richesse d’informations contenue sur ces réseaux. Voir ses amis, ses photos, et ses renseignements personnels directement intégrés sur la plateforme de jeu provoque une réaction émotionnelle plus puissante, et plus spontanée des joueurs. Chaque expérience y est ainsi unique et propre à chacun.

> Détourner son message du traditionnel discours publicitaire

Le jeu est un moyen efficace d’aborder l’individu en tant que personne et non plus seulement en tant que consommateur. Les marques peuvent ainsi inscrire leur discours de marque autour d’univers affectifs et ludique et donc se détourner de toute approche commerciale directe. Touché et sensibilisé en tant que joueur, le consommateur qu’il demeure implicitement, sera également touché.

LEVEL 4
GAMIFICATION, KEZACO ?

Depuis peu, l’univers du jeu semble laisser une véritable empreinte sur notre société comme le laisse percevoir l’apparition du terme « gamification ».

Le jeu n’est plus simplement pensé comme un outil mais comme une approche stratégique : la valeur ajoutée n’est plus sur le fond, soit sur le produit ou le service, mais bien sur la forme et donc sur l’utilisation qui en est faite.

« L’objet n’est plus de construire un jeu à proprement parler mais de générer de l’engagement en utilisant des mécaniques issues du domaine du jeu, à savoir les scores, les badges et les leaderboards. Il s’agit de mettre en place des mécaniques de récompenses incitatives comme le font les Frequent Flyer Programs des compagnies aériennes. » Josselin Perrus, Du bon usage des badges.

L’influence de la gamification est telle que certain outil repose exclusivement sur une approche et une mécanique d’utilisation liée à l’univers du jeu.

C’est le cas de Foursquare. En période où explose le partage de photos, vidéos et recommandations, savoir que Léna est au cinéma avec Enzo, où que Lucas est au Mc Do n’a que peu d’intérêt ! … Sauf si bien sûr on est un parent anxieux ou hyper protecteur vis-à-vis de nos chers ados en pleine crise d’indépendance.
Alors même si l’on s’accorde à dire que Foursquare ne sert pas à grand chose, comment expliquer son succès grandissant ? La raison est simple : la dimension addictive du jeu. L’appât du gain, la volonté d’être le meilleur, de pouvoir constater sa propre évolution à travers la réussite d’étapes que sont l’acquisition des différents badges.

Très vite, les marques ont adopté cette dimension au sein de leur stratégie, notamment comme un puissant levier d’engagement et de fidélisation. De nouvelles mécaniques sont ainsi mises en place pour favoriser la dimension ludique des dispositifs de communication :

  • Faciliter la comparaison entre les utilisateurs avec un système de grade
  • Récompenser la progression avec des points d’expérience et des récompenses
  • Déterminer des objectifs sous forme de challenge

A croire qu’aujourd’hui pour séduire un consommateur, il faut à tout prix le faire jouer !

GAME OVER

L’univers du jeu vidéo semble avoir de nouvelles heures de gloire devant lui. Futures innovations techniques telles que le cloud gaming ou la Kinect, et explosion des Smartphones, nul ne doute que l’industrie du jeu saura s’adapter et en tirer profit comme elle a su le faire depuis 40 ans.
Comment les marques vont-elles influencer les règles du jeu et profiter des opportunités de communication qui leur sont offertes ? Le marché des annonceurs sera-t-il s’adapter aux innovations techniques qui n’ont jamais été aussi présentes ?

Les joueurs ne cessent de souligner la non intrusivité de la publicité à travers le jeu vidéo, qui aurait même pour conséquence d’accroître le réalisme du jeu. Certains avouent même apprécier l’immersion de la vie réelle, de ses produits et services, au sein du jeu.
Si la donne semble fixée et que les relations « marques – utilisateurs » reposent sur une répartition « gagnant – gagnant », la rapidité d’évolution laisse imaginer toutes sortes de scénarios.
Jusqu’où marques et utilisateurs seront-ils prêts à jouer le jeu ensemble ?

Le phénomène de gamification poussera-t-il les marques à essayer de faire avaler tout et n’importe quoi aux utilisateurs, aveuglés par la dimension ludique et divertissante du jeu ?
La publicité traditionnelle l’a fait…

Nous aurons les réponses à toutes ces questions bien assez vite, mais ce qui est déjà sûr, c’est que tout jeu a son Game Over !

Marina Maupin – Rudy Amalir

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