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“Le Big Data : entre mythes et réalités »

Depuis les années 2010, le « phénomène Big Data » a fait couler beaucoup d’encre. Il a été tour à tour associé à l’image de Big Brother, à un âge d’or du marketing ou encore à une « révolution du savoir ». De ces déclarations, il est difficile de discerner le vrai du faux. Pour parler d’une innovation technique qui touche le quotidien, l’angle choisi a été plus proche de nous : celui de l’interaction du Big Data avec l’individu.

 

Le marketing à la recherche d’un nouvel eldorado

La collecte des données personnelles est convoitée par la majorité des acteurs du marketing. Les données concernent les individus et donc les potentiels consommateurs. La « cible » est la condition sine qua non d’une stratégie marketing. Si la communication et la publicité existent, c’est afin de construire un pont entre la marque et le consommateur.  Avoir accès à des données qui renseignent sur les potentiels clients permet d’optimiser les plans marketing. Le marketing et la publicité ont toujours souffert d’un manque de légitimité. On voit ici très clairement l’apport du Big Data dans le domaine, qui serait la caution scientifique, rationalisant les pratiques sous l’égide de la quantification. Mais en cherchant à tout prix à adopter ces logiques, les publicitaires se heurtent à des difficultés. La technique peut-elle vraiment tenir toutes ses promesses ?

 

Le consommateur-acteur

Puisque rares sont les sujets si proches de la science et de l’informatique qui ont eu autant d’influence sur les décisions prises en entreprise, il est nécessaire de le rendre accessible au plus grand nombre. Un des enjeux de cette double casquette réside dans l’acceptation de la technique par un public non scientifique. Dans la lignée de ces innovations mettant en avant l’aspect pédagogique, il est important de changer l’approche « Client relationship management » qui déséquilibre les rapports entre le consommateur et les marques. Le principe du « Vendor Relationship Management » permettrait de rééquilibrer la relation et les interactions. En effet, l’utilisation des données collectées devient un actif stratégique pour les marques. Cette collecte atteint la confiance que les consommateurs avaient en ces marques qui le traquent le plus souvent à leur insu. L’exemple du détaillant Target fait office d’exemple majeur : apres-le-vol-le-temps-des-explications.

 

Le Big Data est un phénomène de société qui opère des transformations souterraines, mais qui impacte aussi la société et les individus d’une manière pérenne. Les efforts produits aujourd’hui pour rendre la technologie plus performante prédisent une accélération dans l’utilisation de nos données et dans la banalisation de la collecte. Il est nécessaire de s’assurer du bon usage de celles-ci pour créer, utilisateurs et entreprises ensemble, le monde de demain.

 

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