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Le Visual Content : nouvelle tendance sociale

A l’heure où le contenu se viralise et l’information transite en temps réel, le visual content représente aujourd’hui un enjeu majeur dans la réception du message de marque. Loin de la manipulation publicitaire il s’agit avant tout d’instantanéité, d’interactivité et de créativité.

Visual Content : une communication rapide et visuelle pour capter l’attention

90% de l’information perçue par le cerveau est visuelle (étude 3M Corporation). De même que 40% des personnes sont plus réceptives à une information visuelle que textuelle (source Zabisco). Vient se greffer à ces données statistiques un nouveau facteur majeur à prendre en compte : le taux d’attention du consommateur moyen est en large baisse (étude Study Measured).

La principale raison à cette baisse ? La multiplicité des supports numériques et l’essor d’une génération 100% connectée qui consomme de l’information de manière rapide et discontinue.

Nous ne sommes plus attentifs au message c’est un fait. Il est par conséquent de plus en plus difficile pour les marques de nous faire parvenir leur message. L’ère est à la métamorphose du brand content en « visual content ». Il s’agit ici d’attirer le regard du consommateur et de le laisser poser sur sa marque l’espace de quelques secondes.

VINE ou comment la vidéo nourrie notre consommation de l’information

Fin janvier, Twitter lançait sa nouvelle application vidéo VINE. Une application qui permet de réaliser des vidéos de courte durée (6 secondes) et de les partager avec ses followers. VINE correspond en tout point au visual content : un format court et partageable qui force à la viralité et à la créativité.

Son arrivée s’inscrit dans cette tendance du viral qui puise sa force dans l’instantanéité du contenu et la rapidité de la transmission de l’information.

Une fois la polémique post-lancement de l’application passée – on a eu droit à de belles prises d’initiatives de la part des marques :

TACO BELL pour le lancement de son nouveau Cool ranch taco : vine.co/v/bvlaYggdIiU

McDonald’s (US) pour le lancement de ses Fish McBites et son fameux morpion entre des boulettes de poisson et des frites : http://vine.co/v/bnBLqVBg6Kv

Certaines marques osent. D’autres expérimentent. Voici un bel exemple de test expérimental de Vine par Urban Outfitters : http://vine.co/v/b5dg3XQH1vi/

En France, c’est La Redoute qui s’y colle et qui lance actuellement son premier jeu concours sur Vine. L’idée : directement inspirée de la publicité TV, la marque invite les conso/vineuses a filmer une histoire autour d’un de leur vêtement et de poster la vidéo directement sur Twitter assortie du hastag #lespetiteshistoires.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=2Ejif1MZsvY]

 

Cette tendance au viral via la vidéo semble être prise au sérieux par les marques qui investissent de plus en plus dans la viralisation du contenu pour appuyer une communication transversale.

Dernièrement, lors de la présentation de sa collection A/H 2014, Louis Vuitton proposait directement sur son site d’assister au défilé en livestream et d’en capturer les meilleurs moments sous forme de vidéo de 3 secondes. Une mécanique simple (un Facebook connect pour partager les clips vidéos) mais efficace.

louis-vuitton

 

Un contenu court, plus direct, qui semble s’adapter à une cible de moins en moins attentive.

La question se pose, cependant, de savoir comment réellement attirer l’attention de cette cible volatile ?

Campagnes intégrées, flagships digitaux, crowdsourcing : l’ère du « User Experience »

Une réponse semble convenir : aller à sa rencontre ! Aller à la rencontre de son consommateur passe par s’adapter à son mode de consommation. Les marques doivent alors combiner tous les supports sur laquelle sa cible se trouve pour proposer des campagnes intégrées performantes.

BING DECODE JAY-Z – case study

Decode JAY-Z est l’une des plus remarquables et l’un des plus bels exemples de campagne intégrée.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg]

 

La force de cette campagne réside dans sa capacité à être allé à la rencontre de sa cible de manière créative et innovante.

COCA-COLA : A step from Zero – case study

Là encore, Coca-Cola a su frapper fort en misant sur la puissance du web social et de ses communautés pour signer une campagne intégrée surprenante.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=GAaxZkRUcrg]

 

Désormais, les marques sont devenues des médias à part entière qui diffusent directement leur message auprès de leurs cibles. Ce dernier point est parfaitement représenté par les concept-stores et flagships digitaux.

En Corée du Sud, on peut faire ses courses dans le métro :

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=MBGYFXlwcow&version=3&hl=fr_FR]

 

En France, des iPad sont installés dans les cabines d’essayage :

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=K3lSxJ_LLG4?list=UU-eakROqaDB3ntsM9TH9orw]

 

Le visual content met l’accent sur l’interaction d’une marque avec sa communauté. Il y a quelques années on parlait alors de « consommateur unique ». Désormais, on parle de “crowdsourcing”. Une pratique de plus en plus courante qui consiste à faire appel à l’intelligence collective des communautés.

Aux Etats-Unis, le crowdsourcing est monnaie courante auprès des marques qui cherchent à fidéliser un maximum leurs communautés. Lors du Super Bowl – événement sportif/publicitaire de l’année – bon nombre d’entre elles ont décidé de crowdsourcer leurs publicités commerciales.

Doritos – Crash the Super Bowl

Une fois de plus, Doritos a fait appel à sa communauté pour réaliser et élire la publicité qui sera diffusée lors de la mi-temps.

Résultats :
3 500 vidéos générées
5 finalistes
100 000 000 de vues sur YouTube

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=NmIGTTy8pI0]

 

Pizza Hut – Hut ! Hut ! Hut !

Dans le même état d’esprit, Pizza Hut a réalisé sa première publicité créée par les “fans” avec les “fans”.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=4pmiPO4ezMc]

 

Lincoln – #Steerthescript

Marque automobile de luxe, Lincoln a, quant à elle, réalisé une publicité commerciale entièrement écrite par les fans sur Twitter.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=JrHhpuWWte8]

Cette collaboration étroite et directe entre la marque et les communautés a pour but de personnifier la marque mais surtout de valoriser le consommateur.

Dans un contexte de saturation d’informations en provenance des marques, une communication simple et rapide semble finalement avoir plus d’impact que n’importe quel autre message.

par Lydia Faraj et Benjamin

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