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Le Big Data : Une révolution en marche !

 

Le Big Data fait le buzz. Sites, blogs, articles de presse, séminaires ne cessent de se multiplier pour en vanter les mérites. Mais que cache ce nouveau mot à la mode ? Quels en sont les enjeux et les applications ? Quels en sont les évolutions et les risques ?

 

Big Data : De quoi parle – t – on ?

 

Le Big Data est un concept global que l’on peut définir comme un ensemble  d’outils et d’algorithmes qui permettent de stocker, visualiser et analyser des quantités très importantes de données non structurées grâce à des milliers de machines capables de les traiter.

En résumé, c’est une démarche, qui a pour but de collecter et traiter en temps réel de nombreuses données hétérogènes, et qui renvoie à 3 variables, les 3V :

Les 3 V

Les 3 V

– Volume : il correspond à la quantité de données générées par les  entreprises. Ces dernières doivent aujourd’hui se donner les moyen de gérer un volume de données en perpétuelle augmentation et qui est créé quotidiennement.

Vitesse (Velocity): cette variable décrit la fréquence à laquelle sont générées, intégrées et partagées les données créées. En effet, les consommateurs et les entreprises produisent aujourd’hui de plus en plus de données et dans des temps de plus en plus courts. Ce phénomène complexifie le traitement des données qui sont exploitables uniquement en temps réel (jusqu’au prochain cycle de génération de données).

– Variété : on fait référence ici à l’hétérogénéité des données suite à la multiplication des sources d’informations : média sociaux, terminaux mobiles, télévision connectée, données webanalytics, géolocalisation, puces RFID … C’est ici la principale innovation du concept : la capacité de gérer simultanément une grande variété de données (formats et sources multiples).

Comment ce concept global est-il nait, dans quel contexte il évolue ? Quels acteurs sont à l’origine de son développement ?

Big Data : Son Origine

 

Le Big Data a pris naissance dans un contexte particulier. Avec l’explosion des usages digitaux, des objets connectés, les internautes-consommateurs partagent de plus en plus d’informations et laissent sur la toile de plus en plus de traces. David Reinstel et John Grants avaient déjà constaté ce phénomène en 2011 dans une étude où ils affirmaient que le nombre de « data » collecté dans le monde double tous les deux ans. Mais les outils traditionnels de gestion de données ont vite été débordés par cet afflux de données différentes.

Initialement, le phénomène Big Data a été exploité et développé par des sociétés comme Yahoo!, Google, Amazon, Facebook, qui offrent à leurs internautes, la possibilité de bénéficier de services gratuits en échange d’informations personnelles. Pour Amazon, sans moyen de traiter rapidement ces données, la survie de sa plateforme était engagée. Désormais, la démarche Big Data se développe dans des secteurs différents : e-commerce, grande distribution ou encore dans la médecine.

C’est l’utilisation du Big Data dans le marketing qui nous intéresse dans cet article. Comment les annonceurs mettent en place la démarche Big Data au sein de leur stratégie ?

Big Data ou le Marketing Intelligent

 

Les marques ont pris conscience que la data est et sera un outil indispensable pour mettre en place des leviers d’acquisition, de performance et pour mesurer l’efficacité des différents canaux comme le Consumer Relationship Management (CRM) ou l’emailing.

Big-Data Nuage de Mots ClésEn effet, une bonne gestion de la data permet aux entreprises d’analyser ce qui s’est passé, piloter ce qu’il se fait aujourd’hui et choisir comment elles doivent agir pour l’avenir, seulement et seulement si les entreprises sont capables de donner un sens aux données. C’est tout l’enjeu du Big Data : cerner au mieux les comportements des internautes pour mieux les cibler, adapter les messages et optimiser les campagnes. Jérôme Toucheboeuf, Président de la Délégation Customer Marketing de l’Association des Agences-Conseil en Communication (AACC), l’affirme lui même : « Avec ces nouveaux outils qui permettent d’agréger des données de sources multiples, il y a un enjeu phénoménal de meilleure connaissance du consommateur ». Par exemple, les marques sont désormais capables de récupérer et classifier les internautes fans sur Facebook et analyser ce qu’elles disent afin de mieux connaître leurs besoins, leurs comportements pour de futures communications. Les annonceurs doivent se lancer dans une analyse granulaire des comportements des internautes-consommateurs. Les moyennes n’existent plus dans une démarche Big Data comme l’explique Bruno Walther, CEO de Captain Dash. De la même manière qu’internet a révolutionné la consommation et conception publicitaire, le principe Big Data révolutionne le traitement des données consommateurs.

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La démarche Big Data ne s’inscrit pas seulement dans une logique de CRM mais également dans la stratégie d’achat d’espace publicitaire notamment pour les Ad Exchange (plateforme d’achat d’espace publicitaire en temps réel) qui permettent d’acheter des profils d’internaute qualifié sur un emplacement précis.

 

A la recherche de nouveaux profils

 

Comme expliqué plus haut, recueillir des données sur ses consommateurs c’est bien, mais créer du sens à partir de ces data c’est primordial. Encore faut-il avoir les ressources nécessaires pour transformer les données brutes en or.

Les annonceurs et les agences sont à la recherche de nouveaux profils : des développeurs, des mathématiciens, des statisticiens ou encore des analystes. Selon le site américain d’offres d’emploi Career Cast, ces métiers se classent dans les fonctions les plus porteuses. Les employeurs vont rechercher très loin ce type de profil. Jean Baptiste Rudelle, patron de Criteo, explique : «  Avec le Big Data, nous cherchons des expertises plus pointues, issues de Google ou Yahoo, que nous sommes prêts à recruter dans la Silicon Valley. »

Les agences de marketing digital et autres acteurs du web ont déjà mis en place des pôles « data » au sein de leur organisation. Performics recrute des statisticiens, des développeurs et « data miners » (spécialistes qui manient les statistiques). En 2012, aux Etats Unis, Facebook a créé sa « data team » pour analyser les statistiques de ses utilisateurs.

Toutes les données analysées par ces nouveaux profils sont –elles protégées ? Les entreprises qui récoltent des données personnelles sont-elles soumises à des règles ?

 

Big Data : Et la sécurité dans tout ça ?

 

Pour le bon développement du Big Data, il est primordial d’obtenir la confiance des utilisateurs. Pour Chuck Hollis, Directeur EMC, « la confiance des utilisateurs est cruciale. Il faut que le Big Data réussisse à convaincre les utilisateurs de l’apport fourni. Chaque nouvelle technologie s’accompagne d’une crainte ».

Le traitement français des données personnelles diffère de l’américain. Pour la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), mettre en place une stratégie Big Data ne modifie les obligations des entreprises en matière de données personnelles. Les données doivent être anonymes ce qui impose une analyse en petits groupes types et personne n’y échappe.

Le 18 Février, les Autorités Européennes de Protection des Données d’Internet, ont engagé une « action répressive » à l’encontre de Google qui n’a pas modifié ses règles de confidentialité. Pour les Autorités Européennes, ses règles étaient floues, incomplètes et la finalité des données collectées inconnue. Google a immédiatement répondu que les règles utilisées « respectaient la loi européenne ».

Mais la plus grand menace provient surtout du fait que le volume de données devient de plus en plus important et donc de plus en plus difficile à sécuriser. C’est là tout l’enjeu des entreprises pour 2013 et les années à venir.

Les médias digitaux ont fait entrés les marques dans une nouvelle ère marketing où l’interaction et la personnalisation priment. Le Big Data est une opportunité de répondre à ces besoins à condition de savoir compiler, mettre en ordre les données et surtout leur donner du sens. Puisque c’est la donnée utile qui intéresse, le nom Big Data est – il vraiment idéal ? Ne devrait-on pas parler de Valued Data ? Mais quelque soit la redéfinition du concept Big Data, les entreprises devront se donner les moyens technologiques, humains et financiers pour en tirer tous les bénéfices. Seront-elles à la hauteur du défi ? 

 

Article rédigé par Pauline

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