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Relation client 2.0 : le challenge des banques à l’ère du digital

La crise économique et l’apparition de nouveaux canaux de communication obligent les banques à s’adapter. En 2012, 41% des clients déclarent ne pas être sûrs de rester fidèles à leur banque, d’après le World Retail Banking Report 2013 publié par Capgemini. Les établissements financiers ont alors pris conscience de la nécessité de personnaliser leurs services et d’améliorer leurs offres multicanales afin d’offrir une « expérience client » fluide, de fidéliser leur clientèle et rétablir ainsi une certaine confiance.
Quelles sont les stratégies adoptées par les banques ? Leur avenir est-il dans le “100% online” ?

 

N’importe où et n’importe quand

Pouvoir accéder à ses informations personnelles rapidement, réaliser un virement pour payer son loyer à distance, recevoir des alertes quand son compte vire au rouge… voici ce que la clientèle « nouvelle génération », visiblement plus nomade, attend de sa banque. Les besoins des clients évoluent : plus autonomes, exigeants et connectés, ils contraignent les banques à repenser leurs interfaces (applications mobiles, sites Internet, etc.) afin de les adapter au mieux à leurs attentes.
« Le mobile a une contrainte de taille d’écran qui oblige à aller à l’essentiel, à être plus efficace, à hiérarchiser les usages pour ne proposer que ce dont le client peut avoir besoin …» explique  Sophie Heller, vice-présidente en charge du marketing d’ING Direct France sur agefi.fr.

Selon une étude de Digital Channels de 2012, le nombre d’utilisateurs de services bancaires en ligne avoisinerait

les 25 millions soit environ un client sur deux. De plus, 86% des internautes utiliseraient les services en ligne proposés par leur banque – quelque soit l’âge et la catégorie socioprofessionnelle – et s’y connecteraient en moyenne deux fois par semaine. D’ici 2020, on estime qu’il y aura près de 50 milliards d’objets connectés dans le monde dont 3 milliards de Smartphones et de tablettes, et que 200 milliards de transactions seront issues de ces objets ou devices.
Il est donc aujourd’hui primordial pour une banque de développer une stratégie multicanal.

 

Le parcours client devenu multi-canal

parcours-clientEn 2006, selon le cabinet McKinsey, 40% des clients se rendaient dans leur agence bancaire au moins une fois par mois, alors qu’en 2011, ils n’étaient plus que de 28%. Néanmoins, le client y semble toujours attaché même s’il ne s’y rend que pour des opérations relativement impliquantes. Cette évolution de la fréquentation des agences s’explique en partie par les évolutions technologiques et numériques qui engendrent une complexification du “parcours client”. Le véritable enjeu pour les banques est alors de développer une “expérience client” intégrant au mieux la multiplicité des canaux susceptibles d’être utilisés par leurs clients.

Cette situation offre ainsi aux banques l’opportunité de se différencier en utilisant des outils digitaux à leur disposition tout en mettant à profit l’incroyable quantité de Data qu’ils récoltent.

 

Le paradoxe des banques en ligne

hello-bankBoursorama Banque, ING direct, Axa Banque, Fortuneo, Monabanq, BforBank, HelloBank ou encore Groupama Banque… Les français se montrent encore méfiants vis-à-vis de ces banques en ligne puisqu’ils ne sont que 2% à en avoir fait leur banque principale. Pourtant, ces dernières semblent inspirer davantage confiance aux français que les établissements classiques.

En effet, les clients apprécient leur fiabilité et l’intérêt que ces établissements leur portent. Ils aiment également, mais dans une moindre mesure, leur transparence. De plus, les clients des banques « online » sont nombreux à les recommander : le taux de recommandation est de 29%, alors qu’il est à -29% pour les banques classiques. Daniel Pion, associé au sein du cabinet de conseil Deloitte, explicite ce paradoxe sur le site 20minutes : « si l’effet nouveauté à son importance, c’est surtout lié au fait que ces banques promettent peu et donc, qu’elles déçoivent peu. Leur promesse client est connue, simple et très lisible. Les clients s’y retrouvent, ils savent ce qu’ils viennent chercher et manifestement, cela leur convient ».

 

Les médias sociaux pour mieux connaître ses clients et répondre à ses attentes

medias-sociauxDans un contexte de crise et de forte concurrence, les clients attendent de leur banque une certaine transparence et spontanéité. Les médias sociaux, et plus généralement le digital, semblent être les outils adéquats pour répondre à ces besoins.

Comme le précise Corinne Oremus (BNP Paribas), dans le cadre du « Débat des matinales de la prospectives » du 2 octobre dernier :
« La différence entre deux marques se fait désormais dans la relation client puisque nous proposons tous à peu près les mêmes produits. Et cette relation client se joue sur le digital ».

sg-et-vousEn juillet dernier, la Société Générale a décidé d’intégrer les médias sociaux dans sa relation client. Avec l’aide de l’agence Fred & Farid, elle a mis en place une plateforme collaborative  et un compte Twitter ayant comme engagement : répondre en 30 minutes aux questions des tweetos qu’ils soient clients ou prospects. L’objectif principal de cette campagne : inciter les clients à poser des questions et les inviter à tester l’efficacité du service.

Pour la Société Générale, c’était aussi l’occasion de donner une preuve matérielle de son engagement en faveur de ses clients tout en proposant une forme de dialogue inédite.

Société GénéraleSes efforts ont été payants puisqu’elle vient de remporter le Trophée Qualiweb 2013 de la meilleure relation client online dans la catégorie « Banque & Finance » et son application nommée 2ème meilleure application mobile au monde par MyPrivateBanking.

Aujourd’hui, l’équipe chargée du community management (composée d’employés de la banque de détail) du fil twitter @sg_et_vous répond à plus de 400 messages par jour.

En résumé, cette nouvelle forme de dialogue rend la banque plus accessible, plus humaine et offre une expérience client multicanal fluide. Leur donner la parole permettra ensuite à la banque de développer des services en tenant compte des avis et suggestions.
De plus, cette stratégie « participative » émane d’un réel besoin des clients : selon les résultats d’une étude TNS Sofres pour ING Direct, 77% des Français se déclarent intéressés par l’avis de leurs pairs lorsqu’ils se renseignent sur une banque ; et près de 6 Français sur 10 pourraient suggérer des idées d’amélioration à une banque via une boîte à idée.

Selon Corinne Oremus, « au travers des réseaux sociaux, il y a, par exemple, une formidable opportunité d’être proche de ses clients. Cette interaction nous permet d’accroître cette personnalisation et de créer une expérience plus élargie ».
Les retardataires n’ont donc plus qu’à se lancer !

Vers de nouveaux concepts d’agence ?

ing-directLe digital oblige les banques à repenser l’ensemble de leur stratégie et à redéfinir leur conception de l’agence pour faire face à leur baisse de fréquentation.

Pour cela, elles se doivent de proposer aux clients un dispositif à très forte valeur ajoutée avec un certain nombre d’offres innovantes sur place. Et cela, ING Direct, première banque en ligne de France, l’a bien compris en lançant ING Direct Café : un lieu unique, mi-agence, mi-café… Installé à Paris depuis 2001 et à Lyon depuis l’an dernier, l’ING Direct Café propose aux clients de venir avec ou sans raison, rencontrer des conseillers autour d’un rafraîchissement avec en prime, la possibilité d’ouvrir un compte ou d’effectuer des opérations bancaires courantes.
Avec ce concept original, le groupe a réussi à casser les codes de la banque en installant un café plutôt qu’une boutique.

Alors, quel est le portrait robot de la banque de demain ?

En résumé, les clients ne sont pas à la recherche d’une banque virtuelle avec laquelle ils n’entretiennent aucun contact humain mais attendent plutôt de leur banque qu’elle soit mobile, moderne et adaptée à leurs besoins. Ils souhaitent qu’elle soit “à leur écoute” et qu’elle personnalise ses services en prenant en compte leurs modes de vie et habitudes de consommation.

 

>> Et vous, à quoi ressemble votre banque idéale ?

 

 

Article écrit par Inès FOUCHER.

16 Comments

  1. Clément

    Un article + que complet et qui refléte tellement la réalité !
    Je ne connaissais pas ING Direct Café et j’avoue que ça attire ma curiosité !

    Merci Ines pour ton article!

  2. Martine

    Clair et percutant, bravo !
    La refonte du coeur de métier est là, être le plus innovant, le plus rapide et toujours proche du client et de ses nouveaux modes de vie, quel challenge !
    Merci pour cette vue d’ensemble,
    A suivre : l’évolution de ce concept banque/café, intéressant.
    Merci Inès

  3. Nicole

    Des éclairages diversifiés sur un sujet que les nouvelles technologies ont propulsé à la une des préoccupations des banques/assurances. C’est court, concis,bien écrit. Bravo !

  4. Anne-Sophie

    Bravo Ines, c’est une tribune intéressante. Tu peux d’ailleurs partager cette vision sur SG Community 🙂

  5. Garance

    N’étant pas du domaine de la banque, je ne m’étais pas intéressée jusqu’à maintenant à la place du digital dans la relation-client dans ce secteur. Ce point de vue est donc intéressant.
    A la lecture de l’article, on ressent que tu travailles dans ce milieu 😉
    Bon travail.

  6. Noemi

    Article complet et très intéressant ! J’ai même appris des choses sur ma propre entreprise que je ne savais pas !! 🙂
    vraiment intéressant le ING Direct Café !
    Bravo Ines !

  7. TRINH

    Article très intéressant sur les nouveaux modes de communication de SocGen ! Bravo

  8. Carlos

    Très bon article
    Un grand Bravo à toi Ines !

  9. SYLLA

    Article tres intéressant qui met en lumière la transition numérique, tu m’as un peu plus éclairé sur le thème de mon mémoire car ton article fait le tour de ces  » nouveaux modes de communication  » .. Bravo

  10. jrgoodtime

    Article assez complet qui montre que la banque évolue et que les usages des clients évoluent avec les technologies. Cela montre que le banque doivent être réactives mais cela demande finalement encore plus de process et de sécurité notamment quand on touche à « largent » 😉

  11. Thierry R.

    Article bien pensé et belle rédaction ! (y)

  12. P. Edouard

    Article très intéressant. Merci pour ces informations/éclaircissements.

  13. Jean-David

    En effet, très intéressant. Merci Inès.

    Comment à l’heure des réseaux sociaux une banque peut-elle encore rester sourde au feedback de ses clients ?
    La mienne vient de sortir une application web dédiée qui réunit l’absurde et le hideux, déjà obsolète avant d’être diffusée.
    Un mystère de la non communication en somme, phénomène très fréquent dans ces projets qui deviennent souvent une fin en soi…

  14. AGHAYEV

    Très intéressant comme article.
    Sinon, Paylib c’est pas aussi comme innovation ? qu’en penses tu ?
    Merci Inès.

  15. Vincent

    Article très riche et très complet qui incite à poursuivre la lecture dans ce domaine.

  16. Dante Lopes

    Inès,
    Article vraiment intéressant et facile à comprendre. Un excellent travail de communication…
    Bravo mademoiselle !
    🙂

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