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Et si on programmait nos achats médias ?

 

L’achat programmatique : qu’est-ce que c’est ?

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Définition 

L’achat programmatique est une nouvelle manière d’acheter des espaces publicitaires sur Internet. La nouveauté ? L’utilisation de technologies permettant d’automatiser les processus d’achat à grande échelle et l’usage de mathématique pour en améliorer les résultats. On parle donc d’automatisation et d’optimisation, c’est ça l’achat programmatique.

 

RTB, ad-exchange, achat programmatique, savons-nous vraiment de quoi on parle ? 

A l’origine, il y a la gestion d’inventaire. A l’opposé des médias classiques, Internet et ses régies publicitaires ne disposent pas toujours d’une création publicitaire pour chaque format, à chaque impression. Conscient de ce manque à gagner, des acteurs comme Google ou les Adnetworks ont décidé de mettre ces espaces publicitaires aux enchères. Au départ, seul le prix rentrait en jeu : est ainsi né le RTB pour Real Time Bidding (enchère en temps réel).

Puis, sont arrivés d’autres critères qui ont fait évoluer le processus des enchères. Géolocalisation, météo, apport de données tierces ou propriétaires sont autant d’inputs qui ont modifié l’achat automatisé vers plus de sophistication (ciblage plus fin, retargeting, scénario de recontact) : on parle désormais d’achat programmatique (Programmatic Buying). A retenir donc, si le RTB fait partie de l’achat programmatique, l’achat programmatique n’est pas forcément du RTB.

Alors de quoi parle-t-on lorsque l’on parle d’Ad exchange ? C’est avant tout le terme utilisé pour définir une plateforme virtuelle automatisée qui met en relation directe les acheteurs et vendeurs de publicité sur Internet, autour d’un prix et/ou d’un espace variables.

 

 

Quels sont les différents acteurs du marché de l’achat programmatique ? 

 

processus

 

Annonceurs Ils briefent une Agency Trading Desk (ATD) pour toucher leur cible sur Internet via de l’achat programmatique.

 

ATD ATD pour Agency Trading Desk. A l’image de Cadreon, ce sont des plateformes d’agence média qui gèrent les investissements en achat programmatique de leurs clients. Les DSP sont leur interface pour acheter sur les Ad Exchange

ATD

DSP DSP pour Demand Side Platform. C’est une plateforme technologique qui permet aux ATD de centraliser le pilotage de leurs campagnes médias dans une interface unique. Ils permettent l’optimisation de la stratégie d’enchères et la réalisation de reportings.

 DSP

Ad-exchange Une plateforme centrale automatisée, nœud technologique de mise en relation entre l’offre et la demande. C’est sur les ad-exchange que le processus d’achat est réalisé.

 Ad-exchange

SSP SSP pour Supply Side Platform. C’est une plateforme permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires. Ils peuvent paramétrer leur SSP en fonction de plusieurs critères : en fixant des prix planchers selon les emplacements, en désignant des partenaires  privilégiés ou, au contraire, en blacklistant d’autres annonceurs, etc.

SSP

Editeurs L’ensemble des sites ou des regroupements de sites qui ont des espaces publicitaires à disposition. La SSP est leur interface pour gérer l’automatisation et l’optimisation de leurs ventes.

editeurs

 

 

La donnée comme élément de configuration de l’achat programmatique 

Qui dit automatisation des achats dit données pour les paramétrer. Comme évoqué précédemment, le prix n’est plus le seul facteur pour enchérir. Tout un ensemble de données peut aider à la configuration des stratégies programmatiques d’un trading desk pour ses clients. Il existe ainsi 3 grandes catégories de données, classées selon leurs origines :

origines des données

 

La France, 2ème marché du RTB dans le monde 

repatition

En 2013, le marché du display RTB a représenté 117 millions d’euros soit une évolution de 125% par rapport à 2012. L’achat en RTB représente 16% de l’ensemble des investissements display en France. Ce qui nous place en 2nde place juste derrière les USA en part du RTB dans les achats display

 

L’achat programmatique est en train de changer la vision de la publicité dans les médias. Si l’achat programmatique a d’abord vu le jour grâce aux invendus, il va désormais se faire une place dans le mode d’achat des autres médias.

Ces bouleversements induits par l’achat programmatique sur le marché publicitaire abolissent les frontières entre les différents canaux, offrant aux annonceurs une vision globale de leur audience et une bien meilleure optimisation. Les consommateurs passent en effet indifféremment d’un canal à un autre, recherchant par exemple des informations en ligne sur un événement, puis alertant aussitôt leurs amis via les réseaux sociaux. Les annonceurs doivent penser de la même manière.

Cette performance permet donc aux annonceurs d’optimiser leurs enchères sur les impressions publicitaires en fonction des emplacements et des périodes sur lesquels les consommateurs sont les plus réactifs et non plus uniquement en fonction de la cible.

C’est aussi le début d’une période de grands changements en ce qui concerne leur rôle et leurs responsabilités: Il s’agit de choisir le canal le plus adapté afin de toucher l’audience qui réagira le mieux et le plus rapidement à une campagne spécifique, et ce à moindre coût.

 

Une nouvelle ère s’ouvre donc dans le domaine de la publicité digitale, avec l’avènement d’une des technologies les plus prometteuses de ces dix dernières années. Les marques qui sauront s’adapter rapidement se retrouveront à la tête d’une incroyable révolution.

 

 

Une vidéo de l’IAB UK qui résume la révolution de l’achat programmatique :

[youtube youtubeurl= »https://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE » ][/youtube]

 

 

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