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Sécurité Routière : le trash pour réveiller les consciences ?

« Tant qu’il y aura des morts, il nous faudra agir pour une route plus sûre »

Vous n’avez pas pu passer à coté : pour le début de cette nouvelle année, la Sécurité Routière nous rappelle à notre responsabilité, en choquant volontairement l’opinion publique avec la diffusion d’un nouveau spot TV encore plus trash. Présent pendant un mois, le spot est relayé dans les salles de cinéma, en TV mais aussi (et surtout) sur la toile via Facebook, MSN ou encore Twitter.

Basé sur le slogan « Tant qu’il aura des morts, il faudra agir pour une route plus sûre », le film mêle images réelles et fiction, et montre les conséquences meurtrières des négligences de nos comportements au volant.

Le spot est uniquement en noir et blanc, représentant la négativité et rappelant fortement le passé. Davantage plus proche du court-métrage que d’un spot publicitaire, pendant 45 secondes des scènes poignantes se succèdent, soutenues par une voix off (notre conscience) pour un constat frontal et sans appel : « Tant que nous commettrons des infractions, il y aura des morts ».

Signé Publicis Consultants, il cible principalement les 18-25 ans, cible prioritaire des pouvoirs publics puisque les accidents de la route sont la 1ère cause de mortalité chez les jeunes. Cette fois-ci, on ne s’attaque plus aux soirées alcoolisées mais aux petits gestes du quotidien, des gestes ordinaires mais qui peuvent devenir assassins.

Les scènes d’accident montrées proviennent toutes d’une petite négligence :  verre de trop, dépassement de vitesse, téléphone au volant, non respect, etc. Un autre appel pour un nouvel élan de mobilisation dans le but d’inciter chacun à réagir, à prendre ses responsabilités et à devenir un acteur de la sécurité routière.

La Sécurité Routière s’exprime enfin : un fil Twitter dédié, une page Facebook, l’utilisation de You Tube ou encore MSN deviennent des plateformes et d’espaces d’échanges qui lui permettent, comme aux internautes, de prendre la parole. En complément, elle en profite pour organiser une refonte de son site web et y intégrer les widgets de partage. Le site remplit sa vocation sociale et se veut être une plateforme d’échange, aussi pour que les internautes puissent y laisser des commentaires et témoigner. Une initiative que l’on salue, et qui vient renforcer un dispositif participatif plutôt complet.

Un virage 2.0 : les réseaux sociaux prennent le volant

La Sécurité Routière mise sur la puissante viralité des réseaux sociaux pour faire évoluer durablement les mentalités, et surtout celle des jeunes : elle veut accentuer la discussion et capitaliser dessus, grâce à la participation de la communauté.

On se souvient encore de sa dernière campagne de Décembre 2011 venant nous rapeller à l’ordre juste avant les fêtes de fin d’année, notamment avec le spot TV « Electrochoc« . Objectif ? Mettre la pression sur ces amis. La campagne est  soutenue par une vidéo choc : les derniers instants d’un jeune automobiliste, une fois off, son ami, qui lui demande s’il est sûr de pouvoir rentrer chez lui après avoir bu. L’identification est alors facile, l’idée de perdre un proche et de savoir qu’on aurait pu faire quelque chose pour éviter ça, nous atteint directement.

Cette campagne de prévention se retrouve sur Facebook. Sans nul doute, la Sécurité Routière se dirige vers sa cible naturelle. Elle créée même une application, « Le détecteur de faux amis« , pour toute la durée des fêtes.

On reste toutefois sceptiques quant à cette application qui nous propose de « faire du tri dans nos vrais et nos faux amis » par l’envoi d’un test personnalisé. Un nom qui sonne bizarrement, et qui reviendrait à faire confiance à un organisme publique plutôt qu’à notre propre jugement…

Une application smartphone est également créée dans le but de dissuader nos amis qui ont bu et qui veulent prendre le volant, par l’envoi de SMS personnalisés (pris en charge financièrement par l’organisme). Un dispositif supplémentaire qui permet à la Sécurité Routière de créer un lien avec l’utilisateur, et de diffuser du contenu divertissant, attractif et utile.

La campagne est déclinée en print et sur les radios « jeunes » (Skyrock, NRJ et Fun Radio), pour promouvoir dans une même opération « Sam, c’est celui qui conduit qui ne boit pas ».

Bref, un dispositif étendu et également auprès de partenaires inattendus, jusqu’aux loueurs de voitures ou encore aux cavistes Nicolas… Les grands moyens sont sortis pour nos amis !

On se rappelle aussi de la campagne print « le triangle et le gilet » en 2008, qui avait suscité l’attention par la présence de l’expert en haute couture : Karl Lagerfeld portant le gilet jaune. Un choix décalé, qui a fait figure et argument d’autorité.

Chose positive, car liée à la renommée du personnage, ses valeurs, ses convictions et son expertise, avaient donné de l’originalité au message et plus globalement à l’image de la Sécurité Routière. Jouant sur un registre cognitif, cette campagne avait fait appel au raisonnement ; surprenante, drôle et esthétique, elle avait su marquer les esprits.

Du trash… mais efficace ?

Choquant, atroce, horrible. Ce sont les premiers mots qui viennent à l’esprit après le visionnage du spot « Insoutenable » (2010), diffusé uniquement sur le web. D’abord un teasing, qui nous laisse imaginer la sortie d’un nouveau film gore, puis un revealing qui nous montre qui n’en est rien.

Dans un registre émotionnel fort, le spot était tourné comme un film d’angoisse et d’horreur, captant immédiatement l’attention du spectateur tant les scènes sont réalistes.

L’usage du story-telling favorise ici l’identification et nous donne une sensation de malaise. On comprend que l’image évacue la réalité avec facilité : en faisant appel aux émotions, à l’immédiateté, elle cherche à couper court avec du recul, pour nous permettre la réflexion. Ces campagnes de sécurité routière simulent nos capacités de raisonnement en s’adressant finalement à nos égos.

Un point commun évident : choquer pour exister

Depuis des années, les campagnes de la Sécurité Routière conservent les mêmes objectifs :

  • Informer sur l’existence d’une nouvelle loi (ou sa modification)
  • Améliorer les connaissances ou la conscience du risque, des comportements de prévention Appropriés, de nouveaux systèmes d’aide à la conduite, etc
  • Changer les facteurs sous-jacents au comportement, connus pour influencer l’usager de la route
  • Changer les comportements à risque, ou maintenir les comportements en faveur de la sécurité
  • Diminuer la fréquence et la gravité des accidents

Et quand le sujet devient encore plus sérieux, les images doivent être encore plus graves. C’est ce que souligne Michèle Merli, Déléguée Interministérielle à la Sécurité Routière, à propos du clip « Insoutenable »« il nous a fallu organiser des campagnes sur toute la gamme possible, pour toucher toutes les catégories de personnes qui utilisent la voie publique». Mais ces publicités sont-elles vraiment efficaces ? «Le clip fait confiance à l’intelligence, parce qu’il prête à penser» explique-t-elle. Car selon les tests réalisés par la Sécurité routière, le clip resterait longtemps à l’esprit de ceux qui l’ont visionnés : des mois voire des années.

Une violence banalisée

Face à cette rhétorique, des instances comme l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) sont plus sceptiques. Banalisées et légitimées par de grandes causes, les images choquantes peuvent devenir attirantes pour certains ou traumatisantes pour d’autres, notamment pour le public le plus jeune.

Une attaque qui ne fait pas « mouche » auprès des publicitaires : « On est tous prompt à attaquer la pub car elle est jugée trop violente ou sexy, mais ce n’est rien comparé à tout ce que les jeunes voient déjà dans les séries, provocantes ou morbides » Marco de la Fuente, BDDP&fils.

Si on les trouve choquants, horribles, atroces, gores, ces spots sont de plus en plus fréquents. Ils posent la question de la banalisation de la violence, dans une société où elle est partout présente, surtout chez les jeunes, dans les films ou dans les vidéos qui circulent sur le web. Un constat partagé qui concerne une génération qui ne sourcille même plus devant des images sanguinolentes, dures et choquantes.

Bref, la Sécurité Routière veut réveiller les consciences en mêlant images réelles d’accident de la route et  fiction. Une manière frontale de rappeler les écarts qu’il faut à tout prix éviter : conduite en état d’ébriété, dépassement de vitesse, usage du téléphone au volant, non-respect des autres usagers, etc.

Une culture-pub propre à chaque pays

En Europe, les scénarios déployés pour faire passer le message sont bien différents : on joue sur l’originalité, auto dérision, ou encore humour… et parfois même le burlesque.

Et les anglais l’ont bien compris : choquer par des images violentes ne fait pas forcément changer les comportements. Le très joli spot de la prévention routière anglaise pour le port de la ceinture de sécurité en est un bon exemple : Embrace life.

Réalisé en slow motion, le spot est muet pour être encore plus international. Et le message est clair : la ceinture de sécurité, représentée par la famille comme symbole de protection, est notre « ange gardien ». Toujours porter sa ceinture en voiture est un réflexe qui sauve la vie ! Un spot émotionnel très fort, sans aucune image violente.

La SSRP  (Sussex Safer Roads Partnership) définit explicitement son objectif : avec cette campagne, elle veut émouvoir le public et  le sensibiliser. Gagné ! Un positionnement différenciant qui se distingue des campagnes routières choc et gores que l’on à l’habitude de voir.

Un buzz mondial !

Le concept a fait un carton : en seulement une dizaine de jours, la vidéo a dépassé le million de vues. Selon la SSRP, la campagne est aujourd’hui présente sur environ 300 sites et a été vue dans plus de 112 pays. Un beau scénario, tout en douceur pour cette campagne de prévention routière : le sujet est abordé de manière bien différente de ce que l’on peut voir d’habitude : pas de séquences choc ou effrayantes.

Et on en pense quoi ?

La Sécurité Routière prend enfin le volant des réseaux sociaux pour 2012 : Youtube, Facebook, MSN, campagne branding… Bref, on approuve largement cette initiative, une stratégie sociale sans ambages qui est déployée intelligemment sur un ensemble de leviers offline et online. Elle s’empare des réseaux sociaux avec conviction, pour sensibiliser à une cause majeure.

Les médias et réseaux sociaux peuvent avoir un fort impact sur nos comportements collectifs, et influencer le partage d’expérience des uns et des autres. Même si le passage à l’acte reste encore rare, cette stratégie assure néanmoins une transmission des idées et rentre progressivement dans nos mentalités. Un « like » ou un « RT » suffiront-ils à changer nos comportements ?

La vision de la publicité reste bien différente en fonction de l’histoire, du passé culturel et publicitaire ou des  opinions politiques d’un pays : tenter de faire passer le mot, relève avant tout d’une culture publicitaire propre à chacun. Mais l’approche par le trash et le gore n’est pas forcément nécéssaire. On peut faire appel à des sentiments plus positifs que la peur et le dégoût pour obtenir des résultats probants.

        Charline Pasinetti – Laetitia Noël – Déborah Tinland

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