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Si l’on mesurait l’audience internet comme l’on mesure l’audience audiovisuelle, grâce à ce titre racoleur nous pourrions affirmer que la totalité de la France aura lu cet article d’ici ce soir.

Pourquoi les possesseurs de boitiers Médiamétrie vont bientôt mourir ?

Pourquoi les possesseurs de boitiers Médiamétrie vont bientôt mourir ? 

Si l’on mesurait l’audience internet comme l’on mesure l’audience audiovisuelle, grâce à ce titre racoleur nous pourrions affirmer que la totalité du web francophone aura lu cet article d’ici ce soir.

Alors que 79% des français intègrent la qualité de la connexion web pour choisir un logement*, que Trump a assis son large postérieur dans le bureau ovale et que Facebook peut désormais prévoir les suicides une question obsédante se pose : peut-on encore mesurer l’opinion ?

La construction des opinions dans le nouveau monde de l’information est soumise à une multitude de nouveaux facteurs mais celui qui a toujours eu un fort impact dans l’équation est le facteur temps. Aujourd’hui les sondeurs et instituts de sondage peinent à cerner le contours des masses alors qu’hier encore les catégories s’associaient au facteur temps pour nous fournir des chiffres déclaratifs considérés comme parole divine par la plupart des médias.

Les photographies de l’opinion à un instant “T” au travers du processus du sondage souffrent de leurs perceptions dans les journaux et sur les plateaux. Le regard suspicieux, l’air concentré, nous nous penchons sur les tendances que tachent de faire émerger les puristes du chiffre avec la farouche impression que les méthodes de calculs sont obsolètes.

A l’heure de Netflix, de la vidéo à la demande et du Torrent, les téléspectateurs sont dorénavant maitre de leur acces prime time et reprennent les rennes de la programmation. La consommation de contenus est maintenant dictée par les emplois du temps et les gouts de chacun. Ainsi, ma grand-mère m’avouait hier entre de rasades de thé son addiction à la série Games of Thrones. J’ai bu la tasse de travers. Peut-on encore mesurer l’opinion lorsque les nouveaux modes de consommation changent la donne. Les possesseurs de boitier Médiamétrie sont-ils encore représentatifs de toute une population ? Les critères de segmentation font-ils encore foi ?

« Le sondage est maintenant un produit marketing soumis à un secteur très concurrentiel. En situation de concurrence les uns avec les autres, l’un d’eux ne peut pas fausser les résultats d’un candidat sans que les autres instituts le contredisent. »

Mettons nos questionnements en perspective et replaçons-nous dans la dernière présidentielle avec un autre outil de mesure : le sondage. Un beau mois de mai, le soleil au zénith brille sur les ambitions du jeune Emmanuel Macron. Le premier tour de l’élection présidentielle se rapproche et l’écart se resserre entre les quatre candidats en tête dans les intentions de vote. Mais avec la claque du Brexit et l’élection prétendue “improbable” de Donald Trump, les prédictions sont observées avec méfiance. Pour une partie de l’opinion publique, les sondages mentiraient autant que les électeurs pourraient les faire mentir. A juste titre puisque tout au long de la campagne les sondages ont été utilisés au sein des partis au même titre que les “fake news” comme arme de propagande, décrédibilisant un peu plus la discipline. Les sondages transformeraient le sens de l’élection en faisant de l’électeur un «stratège» et peu à peu on voit émerger cette nouvelle notion de “vote utile”. Jusque-là témoin d’une dynamique et considéré comme un outil de mesure, le sondage est maintenant un produit marketing soumis à un secteur très concurrentiel. En situation de concurrence les uns avec les autres, l’un d’eux ne peut pas fausser les résultats d’un candidat sans que les autres instituts le contredisent.

En France, les instituts de sondage utilisent la méthode des quotas, qui, contrairement à la méthode aléatoire, purement statistique, consiste à interroger un échantillon de personnes représentatif de la population : les sondeurs utilisent plusieurs critères comme le sexe, l’âge, la catégorie socio-professionnelle et la répartition géographique. Si l’échantillon choisi n’est pas conforme, les sondeurs utilisent des méthodes dites de « redressement » qui consiste à considérer dans son calcul “le vote honteux” , les personnes ne répondant pas aux sondages et le ratio des élections passées et des sondages de l’époque. Une science qui n’a donc rien de divinatoire mais qui obligent les instituts de sondage à aller vers des méthodes moins traditionnelles comme le sondage sur internet pour pallier par exemple à l’autocensure.

Grâce aux nouvelles technologies de matching, aux différents supports et réseaux et aux tracking nous sommes aujourd’hui capable de regrouper des groupes d’individus via des critères comportementaux sur lesquels nous avons encore du mal à apposer des qualificatifs.

A l’instar des élections américaines, qui avec autant de précision Paulo le poulpe, a vu l’intelligence artificielle surplomber les intentions déclaratives par un constat simple : le candidat qui fait le plus parler de lui gagnera. Un outil, appelé MogIA et développé par Sanjiv Rai, fondateur de la start-up indienne Genic.ai, avait prédit la victoire du candidat républicain outre-Atlantique. Le système, selon CNBC, s’appuyant sur une analyse d’une vingtaine de millions de conversations sur Facebook, Twitter et YouTube, a déjà prédit la victoire de George Bush et de Barack Obama.

« Nous sommes aujourd’hui capable de regrouper des groupes d’individus via des critères comportementaux. »

Une preuve que le digital rebat les cartes pour forcer les instituts de sondage à quitter les quotas se rendant à l’évidence qu’on ne peut plus parquer les individus dans des cluster prédéfinis mais qui oblige les puristes du chiffre à observer les mécaniques comportementales dans leur segmentation.

En quête d’objectivité, nos chiffres se mêlent et se recroisent gardant pour acquis la division parfois très binaire établie par l’avènement des catégories socio-professionnelles. Et si demain l’IP était le nouveau critère ?

*Opinionway pour AriaseGroup Mars 2017
 Par Léna Ammari de l’Amilion & Clément Hervochon

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