Actu

Pepsi renonce au Super Bowl… et investit massivement dans les réseaux sociaux

Le groupe de soft drinks investit de plus en plus sur Internet ces dernières années. E-pub, sites de marque, sites communautaires, promotions multi-canales…  Fin 2010, la marque a pris un tournant historique : stopper sa diffusion au Super Bowl. Parallèlement, aux Etats-Unis, les dépenses web explosent et ont même déjà dépassé les investissements en TV. Mais un tel désintérêt des médias classiques pour se tourner vers de nouveaux supports n’est-il pas risqué ? Retour sur une décision historique.

On le sait, Pepsi est le challenger direct de Coca-Cola sur le segment de la boisson gazeuse. La marque fait partie du groupe PepsiCo, une firme américaine spécialisée dans le secteur de l’agro-alimentaire. Le groupe possède des marques de renom telles que Tropicana, Lipton, Doritos, Lay’s, Benenuts, ou encore Quaker… et a réalisé un chiffre d’affaire colossal de 62 Milliards de dollars en 2010 !

Selon PepsiCo, l’avenir est au web. Le groupe fait parti des premiers annonceurs a s’être engagé sur le web aux Etats-Unis, les investissements de la marque sur Internet ayant déjà dépassés ceux investis en TV depuis 2011. Une tendance qui pourrait rapidement toucher la branche française du groupe…

La TV, un média longtemps privilégié par la marque

Au tournant des années 60, la télévision devenait le média publicitaire privilégié de Pepsi-Cola. Les distributeurs automatiques connaissent une grande popularité : dans les usines, les salles de cinéma ou encore les cafétérias. Les messages publicitaires s’adressaient à la jeune génération :  » Maintenant… qui pense jeune pense Pepsi ! « ,  » Allez-y avec entrain !  » et  » C’est la génération Pepsi !  » ce qui va donner naissance à la génération Pepsi.

Dans les années 70, la marque met l’accent sur les rapports humains : « Pepsi dit oui, quand tu profites de la vie ». Les campagnes « C’est dans la tête qu’on est beau » ou même « Pepsi… ça commence bien la journée » épousent l’air du temps. En 1975, le « Défi Pepsi » donne un nouvel élan à la marque en démontrant que plus de la moitié des consommateurs soumis à des tests de goûts préfèrent Pespi-Cola… alors qu’ils achètent du Coca-Cola ! La marque va donc s’appuyer sur cette préférence du public dans sa communication.

A partir des années 90, sa participation au Super Bowl américain devient l’élément central de sa stratégie de communication. Ce dernier représente en effet une véritable institution aux USA et les marques rivalisent toujours plus en créativité publicitaire pour en mettre plein la vue aux téléspectateurs. Mais après 23 ans de participation, elle fait un pari osé : arrêter la diffusion de ses spots TV pour la remplacer par des actions dans les médias sociaux. Cette décision unique lui fait économiser plus de 20 millions de dollars en pub TV pour les transférer dans le web social.  Mais est-ce réellement une bonne idée ?

 Un virage social media à 180°

En 2010, Pepsi prend un tournant radical et décide que cette année sera l’année du changement : à présent, la marque veut fédérer et actualiser son discours de marque, par une campagne de marketing social et de social-media d’envergure.

Et elle n’a pas froid aux yeux : en janvier 2010, elle lance un dispositif digital « The Pepsi Refresh Project » pour rafraichir les communautés et « making the world a better place ». Le groupe met alors en place un univers communautaire commun aux différentes marques : Pepsitown, qui a pour but de rassembler les amateurs de Pepsi, Pepsi Max et Seven Up qui regroupe une même communauté, au sein de laquelle il est possible de créer un personnage virtuel, chatter, gérer leurs contacts ou encore télécharger des goodies. Séance de rattrapage ici.

Cette stratégie digitale tente de reprendre le message que la marque veut faire passer : « Nous avons une image de challenger, d’anti-conformiste que nous cultivons sur Internet« . Avec ce nouvel axe de communication, Pepsi veut investir sur le créneau « caritatif » pour ancrer sa marque dans la réalité. Pour cela, elle se concentre davantage sur ses clients et leurs quotidiens. La marque se tranforme dès lors comme révélatrice de talents ou encore comme contributrice dans la réalisation de projets individuels ou collectifs. Le fer de lance de cette nouvelle stratégie est le projet  « Refresh EveryThing ». Ainsi, au lieu de dépenser 20 millions de dollars pour un spot de quelques secondes, Pepsi a pris le parti de les utiliser pour financer des projets de start-up.

Et le projet s’appuie sur un leitmotiv fort : le collaboratif. Le site répertorie des milliers de projets. Des personnes, des associations ou encore des entreprises peuvent y déposer des idées. Et comment ça marche ? les internautes vont pouvoir voter sur le site parmi 1 000 projets qui sont soumis chaque mois. Chaque projet ayant été le plus plébiscités par les internautes dans des catégories différentes obtient un financement. Pour toucher son coeur de cible (les afro-américains), Pepsi déploie une approche de contenus qui intègre des influenceurs, dans une dimension sociale forte et un ton juste. Cette stratégie est relayée par le biais d’un page fan Facebook, d’un blog dédié, d’une chaîne YouTube et d’un compte Twitter pour créer une synergie entre les supports. Une stratégie qui tend à répondre aux besoins des consommateurs, c’est à dire devenir une marque engagée auprès de sa communauté.

Et après ?

Soit, Pepsi retire ses spots du Super Bowl pour se lancer dans le 100% social media. Mais est-ce réellement le plus judicieux, de ne se concentrer que sur un seul et même canal ? Stuart Elliott du New-York Times entame très justement un de ses articles sur le sujet avec la phrase suivante : « Coca-Cola is telling Pepsi-Cola that when it comes to Super Bowl advertising, you can walk and chew gum at the same time. »

Et Coca-Cola l’a bien compris, il faut faire converger les canaux : la marque a décidé de conserver ses spots TV de 30′ à 3 millions de dollars, tout en faisant converger l’audience massive du show TV vers sa page Facebook nommée « Live positively », dont le positionnement, certes moins philanthropique que celui de Pepsi, est bien mieux rodé. Le concept ? Utiliser les goodies virtuels pour que les spectateurs du match puissent offrir à leurs amis des fausses bouteilles Coca-Cola. Pas vraiment nouveau ni transcendant, mais super bien mis en oeuvre.

Pouce en l’air pour Coca-Cola : la marque donne un joli coup de pied au derrière de Pepsi en leur prouvant que leur pari de miser soit sur les médias traditionnels soit sur les nouveaux médias n’est pas gagnant, et qu’ils se cloîtrent dans une idée assez hypothétique : celle que les deux stratégies ne sont pas compatibles. En effet, les stratégies médias publicitaires et sociales vont de pair : l’un touche et sensibilise un public de masse, l’autre enrichit, approfondit et influence la relation entre la marque et le consommateur . Les deux sont bénéfiques mutuellement et ne peuvent donc pas s’exclure l’un à l’autre.

D’autant plus qu’en 2011, plus que jamais, le Superbowl fut synonyme de synergie entre télé et Web. On avait pu voir au cours des dernières années, que beaucoup d’efforts avaient été mis en place, que ce soit de la part de Youtube qui proposait un canal dédié aux spots du SuperBowl, ou de la part des annonceurs (et agences) qui mettent en place des redirection vers des mini-sites dédiés. L’avenir est au hybride !

Une marque résolument sociale, même en RH !

Il y a quelques mois, la marque a encouragé ses employés à diffuser de l’information interne sur les réseaux sociaux. Cette initiative a pour but de transformer les employés en ambassadeurs conquis de la marque. Par exemple, la newsletter interne est vivement recommandée d’être partagée sur les profils personnels de chaque employé. L’entreprise à donc, dans un premier temps, réalisée un programme éducatif sur les bonnes manières à utiliser les réseaux sociaux. La marque a par la suite mis en place un dispositif indiquant par un icône si le contenu peut être partagé avec le grand public.

A l’heure où l’on assiste à une démultiplication des réseaux sociaux interne, on salue cette initiative 2.0 : Pepsi part du principe que toute info doit être utile et avoir du sens pour l’employé. Et cela peut d’ailleurs faire réfléchir les marques à une utilisation mixte des réseaux sociaux en internes-externes de leurs salariés…

En 2012, Pepsi s’allie avec Facebook

Pour continuer dans sa lancée, et faire connaître cette fois-ci sa nouvelle boisson sur le marché du soda à basses calories, Pepsi a lancé debut Avril un dispositif innovant et créatif en partenariat avec Facebook.

Le soda basse calorie a du mal à séduire les consommateurs américains, chaque tentative de pénétration du marché étant soldée par un échec. En réaction, Pepsi a conçu une campagne digitale unique avec une expérience virtuelle sensorielle jamais vu. Une application Facebook qui se nomme « Internet taste test ». Pepsi la présente comme «l’incarnation digitale» du slogan de Next, «Drink It to Believe it». Avec l’agence digitale The Barbarian Group et les comédiens du site Internet Funny or Die (très populaire aux Etats-Unis),  PepsiCo propose un concept aussi créatif que ludique, inspiré du postulat de Next, « il faut le boire pour le croire ». A voir ici.

En effet, sur la base des informations contenues dans votre profile Facebook, «Internet Taste Test» demande pendant cinq jours à douze stars de l’improvisation, d’imaginer et de jouer votre réaction après avoir goûté la boisson. Dans les 24 heures qui suivent son inscription, l’utilisateur, dénommé «real you» par l’application, recevra la vidéo de son «improv you». Ce concept, promu comme l’occasion de «goûter à Next sans même ouvrir la cannette», est pionnier, drôle et réussi !

Pour son lancement, la campagne s’est ouverte avec une vidéo de deux minutes de l’acteur comique Rob Riggle regardant sur un plateau de tournage son personnage en ligne, joué par lui-même. Désireux de proposer « une manière digitale marrante et unique » de chasser le scepticisme naturel du consommateur, dixit Pepsi sur son communiqué de presse. La marque a réussi son coup !

Vendu depuis le 26 mars sur le territoire nord-américain, Next est à disposition pour être testé gratuitement dans 800 supermarchés Wallmart, partenaire de la campagne. Avec 600 millions de dollars de budget marketing pour 2012, PepsiCo prévoit d’ores et déjà de prolonger ses opérations de dégustation dans 40 villes du pays jusqu’au mois d’août !

La marque s’est définitivement tourné vers les médias sociaux pour communiquer, et investit en masse sur le canal numérique. Elle planifie sur le long terme, et élargit son budget et son programme au fil des mois, plutôt que d’une stratégie « one shot » au Super Bowl. Monsieur Pepsi a donc fait un choix courageux et, malgré tout, en phase avec la réalité du monde médiatique actuel. Son ambition est claire : vouloir engager ses consommateurs de manière différente, en mettant en avant le collaboratif. Elle devient alors la marque qui aide à révéler les talents et rendre les projets des gens plus simples à réaliser. C’est notre soda “pote de tous les jours et sur qui on peut compter”.

Mais à trop favoriser ses internautes, Pepsi en oublierait l’essentiel et certains de ces investisseurs commenceraient sérieusement à critiquer les investissements colossaux (qui s’élèveraient à 20 millions de dollars) du géant des soft drinks vers des projets associatifs. La marque se serait-elle précipitée ?

Reste maintenant à déployer une stratégie engageante et durable puisque, à la différence de la TV, le web reste un support qui a une mémoire et ou les efforts d’un annonceur laissent des traces pour toucher d’autres internautes en recherche spontanée…

Laetitia Noël – Déborah Tinland – Charline Pasinetti

3 Comments

  1. Samuel

    Bonjour, votre article est très intéréssant, il m’a beaucoup aidé mon étude de cas en Gestion mais il mon professeur me fait une remarque pertinente: quelle est votre source ?

    1. Jean

      Bonjour , je suis en train de préparer mon étude de gestion et j’aurai une remarque similaire , quelle est votre source ? Merci

  2. adil

    tres bon article,merci

Leave a Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.