Actu

L'ODYSSEE DE CARTIER, QUAND LUXE ET DIGITAL SE RETROUVENT LE TEMPS D'UN VOYAGE

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

4 millions d’euros ! Ou encore presque 20 000€ la seconde … C’est le prix que Cartier aura déboursé pour son nouveau spot publicitaire intitulé  l’Odyssée. Pour fêter son 165ème anniversaire, l’entreprise avait pour ambition de faire redécouvrir son histoire et ses valeurs aux yeux du grand public. Un pari osé lorsqu’on connait les valeurs d’images liées au luxe. Cependant, la maison va frapper un grand coup et démontrer par la même occasion que luxe et digital peuvent très bien cohabiter ensemble et même plus : faire le buzz !

Quelles sont les clés de la réussite de la maison Cartier ? Pourquoi avoir attendu si longtemps pour voir une telle campagne ? Et pour les plus curieux, est-ce une vraie panthère qui se déplace sur la neige ?

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

Des débuts timides

Pendant très longtemps et même encore aujourd’hui, beaucoup de professionnels du luxe ont pensé qu’il était impossible pour eux de pouvoir exister sur Internet. En effet, comment l’idée fondatrice du luxe se résumant à la notion d’offrir un service de qualité exceptionnelle à ses clients pouvait être retranscrite sur la toile ? Comment conceptualiser de manière virtuelle ce rapport humain privilégié qu’entretiennent ces griffes de luxe et leur public ? En vue de la course folle aux bénéfices engendrée par la bulle internet du début des années 2000, certaines entreprises ont toutefois tenté leur chance.

Ce fut le cas de Louis Vuitton Moet Hennessy en 2000 via le site d’e-commerce eluxury. L’objectif de l’entreprise était alors de proposer un espace officiel sur le web proposant les produits de la marque afin de lutter contre les innombrables contrefaçons. Presque 10 ans après son lancement et malgré une croissance à deux chiffres entre 2007 et 2008, le site fermera ses portes en 2009 et restera perçu comme un symbole d’échec dans le domaine du e-commerce pour l’industrie du luxe.

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

L’exemple Burberry

Grâce à une entreprise au check bien connu créée en 1856, les mentalités vont peu à peu se mettre à changer.
Vers la fin des années 2000, Burberry  parvient à adopter les codes du digital pour enfin proposer une véritable expérience online pour une entreprise de luxe. Cela va tout d’abord passer par la refonte de son site internet de vente en ligne où la marque va proposer une expérience d’achat interactive permettant aux clients de pouvoir bouger les modèles, modifier leurs tenues, zoomer ou encore changer la rotation.

En 2009, l’apparition du site the art of the trench marque un véritable tournant digital pour la marque. Aux prémices de l’appropriation des techniques du brand content par les marques, l’idée de Burberry était de proposer une plateforme sociale permettant d’apparaître dans une galerie photo avec un trench Burberry au côté d’autres personnes. Le concept va cartonner et donner de nombreuses idées à la marque quant à sa dimension sociale sur la toile.

Ainsi, la même année, il est désormais possible de commenter les défilés Burberry diffusés en live sur Internet via Facebook et Twitter. Mieux encore, les pièces présentées lors du défilé peuvent être directement achetées sur Internet et arriver à domicile 4 mois plus tôt qu’en boutique ! Enfin les 11 millions de fans de la page Facebook ont régulièrement le droit à du contenu exclusif que ce soit en matière de musique anglaise ou de produit de la marque.
On comprend donc pourquoi en mars 2010, Burberry a vu ses ventes grimper de 7% et surtout convaincu la majeur partie des maisons de luxe que le digital pouvait être rentable pour elles aussi.

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

L’opportunité pour Cartier

L’odyssée n’est pas la première tentative d’investissement du territoire digital pour Cartier. Comme toute bonne entreprise marchande de cette envergure, Cartier à tout d’abord investit le web en proposant un site internet vitrine, en plus de la partie corporate, permettant de visualiser l’ensemble des produits de la marque et de disposer de toutes les informations nécessaires sur les différents produits. En novembre 2011, voyant l’immense potentiel lié à l’émergence du brand content, Cartier va s’associer au mythique groupe français Air, dans le cadre de la campagne « How far would you go for love ». Diffusée uniquement dans les cinémas Mk2 et sur YouTube (Cartier dévoile déjà son réel intérêt pour l’univers digital), la vidéo va être visionnée plus d’un million de fois et permettre à la marque de toucher une cible plus jeune.

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

[youtube]http://youtu.be/nEK1C5ERG-s[/youtube]

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

Cependant le plus beau restait encore à venir …

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

UN VERITABLE CHEF D’OEUVRE

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

Le rêve à portée de pattes

2 ans ! C’est le temps qu’il aura fallu pour réaliser l’Odyssée. Rarement un spot publicitaire de 3 minutes 30 aura nécessité un tel investissement. Et pourtant, le résultat scénaristique demeure tout ce qu’il y a de plus normal mais le chef d’œuvre est bien au rendez-vous. Car Cartier, fidèle à la réputation du luxe, nous fait littéralement voyager au sein d’un rêve comme trop peu souvent de marque nous le permettent.

A travers le périple de la panthère emblématique de la marque depuis 1904, le spectateur navigue entre rêve et réalité et redécouvre les inspirations fondatrices de la marque. De manière subtile, Cartier nous emporte dans son histoire, composée de design tel que la célèbre Tank de la marque, et de lieux comme le Grand palais, Saint Petersbourg, la Chine, ou l’Inde. Des endroits réellement visités par les frères Pierre, Louis et Jacques Cartier lors de leurs nombreux voyages.

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

Un travail technique titanesque

 « Une espèce de patchwork de toutes les techniques utilisées au cinéma ». Une phrase tirée du making-of du spot par le réalisateur Bruno Aveillan qui résume parfaitement à quel point le travail de production fut énorme pendant ces 24 mois. Plus de 60 personnes ont participé au tournage réalisé entre Paris, l’Italie, l’Espagne et Prague. Près d’une cinquantaine ont été nécessaires pour assurer les 6 mois de travail de post production, notamment au niveau des effets spéciaux. Un aérodrome, de la neige, Shalom Harlow … sont autant d‘éléments qui auront permis de réaliser l’Odyssée. Sans compter les nombreux décorateurs, sculpteurs, maquettistes et peintres, dont il aura fallu s’offrir les services. Même l’avion d’Alberto Santos-Dumont a été reproduit spécialement pour le tournage avec les matériaux d’époque pour donner une pièce unique à l’heure actuelle.

Mais si l’Odyssée rend le voyage du spectateur si profond, c’est bien sûr grâce au rendu visuel techniquement parfait mais également à l’univers sonore du spot. Enregistrée à Abbey Road, studio des mythiques Beatles, Pink Floyd et autres légendes, la musique est l’œuvre du célèbre chef d’orchestre Pierre Adenot. L’idée était de réaliser une bande son à l’image de la marque, intemporelle et à l’univers infini. Le spectateur se laisse alors bercer par une valse jouée par quatre-vingt-quatre musiciens sur fond de cordes, de percussions, d’instruments à vent etc. et de chœurs composés de soixante voix de femmes et d’enfants.

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

UNE REELLE EXPERIENCE DIGITALE

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

Un spot pensé pour le web

Le dimanche 4 Mars, l’Odyssée est rendu visible aux yeux du grand public. Juste après le journal de 20h de TF1 et le lendemain en primetime sur Canal +, la panthère commence son voyage. Quelques jours après, le spot est également visible dans les cinémas. Cependant, toute la subtilité de ce lancement réside dans le fait que l’Odyssée de Cartier était disponible sur Internet bien avant. Pourquoi avoir donc privilégié le web pour une campagne de communication d’une telle ampleur ? La question nécessite probablement d’être tournée différemment. Quelles sont les possibilités offertes par le web pour promouvoir un tel format de campagne ? On peut facilement penser que ce fut la réflexion menée par la marque au regard de plusieurs facteurs :

–        La durée du spot : En ayant choisi une vidéo aussi longue, il était bien évidemment impossible pour Cartier de pouvoir proposer une expérience totale au public en TV, et ce même à travers une version courte.

–        Le site web totalement immergeant : Cartier a choisi de développer un site internet totalement dédié à l’Odyssée présentant le film de la même manière qu’un DVD. Il est possible de regarder le film dans son intégralité, de manière chapitré et également de profiter de divers bonus tel que le making-of.

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

–        Le plan média optimisé : Contrairement à de nombreuses campagnes vidéo qui squattent YouTube via le Preroll et les liens sponsorisés, Cartier à totalement éviter l’investissement média de masse. Même si de manière tout à fait normal, le spot était bien présent sur la page d’accueil de YouTube le jour du lancement, la marque bien au courant de la qualité de son spot en terme de production à pu surfer sur le relai offert pas les blogs et les réseaux sociaux pour générer le buzz.

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

La panthère aura laissé sa trace

–        Plus de 6 millions de vidéos vus sur YouTube
–        Presque 2000 commentaires et plus de 4000 partages sur Facebook
–        Des retombés presse sur le web à n’en plus finir

Si vous pensiez à de très bons résultats au bout de trois semaines pour une campagne de ce genre, et bien non ! Les résultats ne sont pas bons, ils sont excellents ! Et cela car le nombre de vidéos vus ne se limitent pas uniquement au player de la chaine YouTube Cartier. Un nombre incalculable de vidéos vues a du être généré directement depuis le site internet sur l’Odyssée bénéficiant des campagnes SEM, des relais des web magazines et autres.

Concernant l’impact sur les réseaux sociaux, encore une fois les chiffres peuvent sembler bons mais sans plus. Et pourtant, là aussi il ne faut pas s’arrêter au premier coup d’œil. Depuis le lancement de la campagne, la marque bénéficie sur Facebook d’un ratio fans / personnes qui en parlent de près de 11%. A titre de comparaison, ce même ratio est d’environ 2% pour Burberry.

Enfin, pour ce qui est des retombés presse, il suffit de taper l’Odyssée de Cartier dans l’agrégateur de contenus Google actualités pour voir l’ampleur du phénomène.

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

UN VOYAGE RICHE EN SOUVENIRS

Si la panthère de Cartier a traversé les continents, son voyage a sans aucun doute été marqué par son détour sur le territoire virtuel. Mélange de raffinement, d’élégance et d’imaginaire presque trop réaliste pour ne pas s’y laisser séduire, la maison Cartier renouvelle sa capacité à faire rêver son public. Et n’est ce pas là toute la vraie richesse de ces griffes de luxe ? Transporter leur public, les faire toucher du doigt un monde presque illusoire… Inspiré du réel ou pas, la nouvelle campagne Cartier laisse sa place aux mystères. Mais pour ceux qui s’interrogent, et bien oui, une VRAIE panthère a bien posé ses pattes et marché sur la neige !

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=yaBNjTtCxd4[/youtube]

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

Rédaction : Rudy Amalir – Marina Maupin

INTERNET : TERRE D’AVENIR POUR LE LUXE

7 Comments

  1. […] mais en terme d’esthétique et de plaisir pour les yeux. A l’instar du film de Cartier L’Odyssée qui de part sa qualité de production a pu comptabiliser plus d’un million de vidéos vues là […]

  2. […] Pour ceux qui sont curieux quand au budget (4 millions d’euros ! Ou encore presque 20 000€ la seconde …) ou l’histoire de cette pub je vous invite à aller voir ici […]

  3. Neil

    J’espère que vous savez qu’ils ont massivement investi en vidéos pre-roll sur Youtube et que par conséquent, votre article est erroné ? :/

  4. […] des marques, défis de la digitalisation : quel modèle bâtir dans un secteur en mutation ? L’Odyssée de Cartier, quand luxe et digital se retrouvent le temps d’un voyage Observatoire de l’e-pub – 7e édition, Bilan 2011 – Projections 2012 Kantar Media – […]

  5. Sabrina Bret

    projet Madame Kabla

  6. Fol

    Etonnante (et dépassée puisque Google la considère comme du spam) technique que de mettre la phrase « INTERNET TERRE D AVENIR POUR LE LUXE » en blanc sur fond blanc partout sur la page.

Leave a Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.