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Les marques chantent juste

Marketing musical : les marques chantent juste

 

Partenariat avec Justin Timberlake, exclusivité musique Coca-Cola ou encore égérie de marque comme Liv Tyler qui se donne à la musique pour la communication de la marque Givenchy,… On entend de plus en plus parler de musique et d’artistes musicaux lorsque l’on parle de marque. Nouvelle tendance aussi au niveau politique, jamais nous n’avions autant lu d’articles consacrés aux choix de musique de campagnes des candidats !

A l’approche du Brand Music Festival, et un mois après le grand rassemblement du Midem,  nous avons voulu faire un point sur ces nouvelles stratégies de contenu qui font le buzz sur Internet.

 

Midem, le Vatican du monde musical

Le nouveau logo du Midem

Pour prendre la température de ce phénomène, il suffit de s’intéresser de près au rassemblement du Midem qui a eu lieu cette année à Cannes du 28 au 31 Janvier 2012. Ce Marché International du Disque et de l’Edition Musicale est le plus important rendez-vous des principaux acteurs du secteur musical. Pour cette 46ème édition, le Midem a annoncé une fréquentation en hausse avec plus de 6 900 participants venant de 75 pays différents. Soit une importante progression de 13% par rapport aux éditions précédentes. Rien de vraiment étonnant vu la conjoncture actuelle de l’industrie musicale mais aussi vu la crise financière globale qui incitent les acteurs à dénicher de nouvelles alternatives. Il était donc logique pour Brunot Crolot, directeur de l’événement, d’adapter son offre à la réalité du marché. « Nous avions conscience de la nécessité d’élargir notre positionnement au-delà de notre clientèle historique que sont les éditeurs, producteurs et distributeurs de musique. A partir de 2012, nous adoptons un périmètre et un écosystème plus large ».

En effet, baisses des ventes de disques, démocratisation du téléchargement illégal, part croissante des concerts dans les profils des artistes, développement de labels indépendantes, de labels communautaires (tels que MyMajorCompany ou encore BuzzMyBand), développement de nombreuses plateformes de streaming (telles que Deezer, Spotify ou encore SoundClound)… Tout prouve les mutations de l’industrie musicale de nos jours.

Le Midem Festival suit donc la tendance de dématérialisation de la musique qui a donc rendu nécessaire la présence des nouveaux acteurs, des nouveaux outils mais aussi des nouvelles stratégies marketing.

Le ton est donc donné : l’avenir se fonde dans la corrélation entre musique, marques et nouvelles technologies.

Et cela se reflète cette année. La présence nombreuses marques commerciales actuelles telles que Air France, Coca-Cola, Nokia, Orange ou encore Groupon et Microsoft, confirment le développement du secteur de la musique vers une nouvelle ère.

Le Midem devient alors le haut lieu de rencontre entre marque et musique.

 

Une industrie musicale en berne

Il est bien loin le temps où l’artiste gagnait sa vie en vendant des CDs.  Il devient aujourd’hui une marque à part entière qui peut s’offrir au co-branding. Son CD devient alors sa carte de visite, quand il ne s’agit pas simplement d’une vidéo postée sur Youtube.

La musique est l’un des arts qui a été le plus bouleversé dans son mode de diffusion, son organisation et sa nature, par les nouvelles technologies.

Les difficultés du disque et des majors

C’est une musique que l’on connaît bien maintenant. L’industrie musicale est en difficulté.

Entre 2002 et 2009 le chiffre d’affaires des producteurs phonographiques a perdu 714 millions d’euros passant de 1 302 à 580 millions d’euros (-55 %) rappelle le SNEP (Syndicat national de l’édition phonographique).

Selon le SNEP toujours, le chiffre d’affaires des ventes d’albums physiques en 2009 était de 512 millons d’euros, soit une baisse de – 3,4 % à relativiser avec celle de 2008 qui était de 19,5 %.

Ces baisses significatives sont à juger en parallèle avec la démocratisation des concerts live, le développement important de festival dans le monde et surtout de festival gratuit, et dans l’ensemble un certain engouement pour des shows live plutôt que sur des achats de CD.

Les métiers en lien avec le disque physique ont été particulièrement touchés. On observe que les forces de vente qui allaient placer les disques dans les bacs ont aujourd’hui presque disparu, de nombreux magasins de disques ont déposé le bilan et les maisons de disques réduisent fortement leur effectif.

Selon Steve Knopper, auteur de « Appetite for Self-Destruction, The Spectacular Crash of the Record Industry in the Digital Age », l’histoire a montré que les maisons de disques ont raté le rendez-vous avec l’ère digitale, mais que de nouvelles formes d’organisation ont pris le relais dans un cyber-univers où tout semble possible…

Quatre majors (EMI, Sony Music, Universal Music, Warner Music) détiennent environ 65 % du marché du disque aujourd’hui en France. Le reste est aux mains de labels indépendants, qui sont environ au nombre de 600.

 

La montée des labels indépendants

Depuis l’explosion de la bulle internet, rien n’est plus facile que de faire parler de soi ouvertement, gratuitement mais surtout internationalement.

Les différentes plateformes numériques telles que Youtube, DailyMotion, Deezer, MySpace, SoundClound, Spotify et encore Itunes, permettent à des groupes indépendants ou encore méconnus du milieu de se faire entendre et de s’imposer au milieu des grands. L’expansion des différents outils streaming est un réel avantage pour les jeunes auto-entrepreneurs et donc un tremplin pour de nombreux labels indépendants qui en profitent pour gagner des parts de marchés sur les principaux majors.

La part des marchés des indépendants dans le streaming est de 10,5% contre 12,5% dans le premium payant : cela incite à penser que les personnes prêtes à payer pour du streaming sont plus susceptibles d’écouter des artistes indépendants que les autres.
Rich Bengloff, président de l’Américan Association of Independant Music (A2IM), a ainsi déclaré le 16 mars 2011 dernier : « Nous n’avons plus besoin de nous inquiéter au sujet de l’espace réservé aux labels indépendants chez les disquaires puisque la musique numérique couvre désormais 40 % du marché. Et on ne se préoccupe plus non plus des diffusions radio puisque tout est disponible sur la Toile. Alors qu’auparavant les fans de musique indépendante ne trouvaient souvent les albums de leurs artistes préférés que chez des disquaires spécialisés, ils peuvent à présent les écouter à volonté sur des plateformes de streaming»

 

Nous entrons dans une ère totalement connectée. Et la digitalisation de notre société mais surtout de nos moyens de communication réduisent totalement les bénéfices du secteur musicale. Ce qui ne veut pas forcément illustrer un manque d’intérêt ou une passion moindre pour la musique, qui reste encore au cœur de notre quotidien. C’est tout simplement notre manière de la consommer qui évolue avec l’ère numérique. En effet, l’apparition de nouvelles plateformes d’échange mais aussi les nouveaux réseaux de communication incitent le consommateur mais aussi les marques à développer une relation différentes et particulières avec le secteur et en conséquence avec l’artiste.

 

Musique, marques et nouvelles technologies

Il est évident que depuis quelques années, il est primordial pour les marques, artistes et particuliers de développer une identité numérique et de la faire perdurer.

Un processus qui devient presque évident : une page facebook, un compte twitter, une page officiel Youtube avec différents vidéos clips mais aussi live session, une présence sur Deezer et Spotify, voir encore un SoundClound, sans pour autant oublier un site web et en bonus un blog.

Voici quelques chiffres impressionnants :

  • Parmi le Top 10 des comptes Twitter, six d’entre eux sont des comptes de musiciens
  • Un tiers de toutes les vidéos YouTube sont liées à la musique
  • 74% des fans de musique et 67% des labels conviennent que de plus en plus de fans achèteront directement aux artistes (Music Support Here, 2011)
  • Plus de 2.9 millions d’artistes aujourd’hui se rencontrent, s’engagent et font des affaires sur les communautés en ligne
  • 97% des gens pensent que la musique peut renforcer leur image de marque (Sounds Like Branding, 2010)
  • 91% des consommateurs acceptent ou sont positifs sur l’implication d’une marque dans la musique et la culture (Frukt, 2011)

 

On note notamment que le Midem Festival récompense depuis quelques années les start-ups spécialisés dans l’élaboration d’outils numérique dédiés au secteur musicale. Cela peut englober des applications Smartphone qui te permettent de stocker des musiques, qui te permettent de découvrir de nouveaux artistes, des plateformes internet qui te permettent de mettre en commun des fichiers musique avec tes amis, des advergaming qui te permettent de participer à une tournée de concerts en tant que musiciens, etc.

 

Comment les marques profitent-elles de cet engouement ?

Lorsque l’on parle de musique pour une marque, on pense tous à l’univers musical de sa campagne publicitaire. L’objectif d’une ambiance musicale forte est de tout d’abord capter l’attention du consommateur, mais aussi d’identifier à l’oreille l’univers de marque et de mettre en avant un message en adéquation avec le produit ou le service vendu et par la suite de se graver dans la mémoire de l’auditeur sans pour autant voler la vedette aux messages commerciaux. Tout simplement dirons-nous…

C’est bien souvent les départements de synchronisation musicale des agences qui entrent en scène dans ces moments là. C’est le graal du secteur : la synchronisation pour allier marque et musique. Et il y a eu de beaux succès déjà.  On se souvient tous de créations de spots publicitaires musicaux comme Petit Bateau avec Izia, Puggy avec Citroen, Cadbury’s avec Gorillaz, ou encore Evian avec le très célèbre We will rock you. Grand succès réalisé notamment par l’agence BETC Music.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=hSZQ_nNzsls&context=C3cdfcb0ADOEgsToPDskJy2sGwyhTwPbVIXKGdrnnZ[/youtube]

Mais aujourd’hui, avec l’intérêt grandissant des internautes pour  les choix musicaux d’une campagne de communication, les marques ont voulu aller plus loin encore. Synchronisation,
« endorsement », cobranding, sponsoring ou création d’expériences musicales… la musique et les marques ne se quittent plus.

Quelques exemples de stratégie musicale de qualité:

  • Placement de produits dans les clips : Lady Gaga/Coca-Cola ou Polaroid, Simone elle est bonne/Wilkinson, Orelsan clip « Plus rien ne m’étonne »
  • Endorsement (association avec l’artiste) : Madonna/H&M, Béatrice Ardisson/Audi
  • Création de contenus musicaux pour des marques : Opéra rock/CaliforniaMilk, Chevrolet, Brigitte pour Lancôme
  • Création de festivals par des marques : Ray Ban, Itunes Festival, Virgin Festival, Opérations participatives autour de la musique : Starbucks Love Project, Tous des artistes avec HP
  • Tournées d’artistes en association avec des marques
  • Association à un genre musical : Tecktonik/Studio, musique électronique/T Mobile
  • Association à des concerts événementiels ou des soirées privées : Orange RockCorps
  • Création de radios ou de playlists par des marques : Agnès B, Air France, The Kooples,
  • Animation musicale du point de vente ou des vitrines : Printemps, Galeries Lafayette
  • Portails musicaux : Carling
  •  Implication dans la découverte de nouveaux artistes : Audi Awards, Ricards S.A Live, Inrock Lab
  • Emissions de téléréalité : U Dance/Always
  • Ventes en avant-première de billets de concert aux clients d’une marque : Amex
  • Associer à une cause d’intérêt général : Jenifer et l’INPES
  • Associer sa musique/son clip vidéo à une marque : Charlotte Gaisnbourg et Air France / Arcade Fire et Google / Irma avec Google Chrome
  • Création de brand content : Gorillaz avec Converse (les Chuck Taylor re-designé par le groupe)

 

On note aussi une envie de faire participer les consommateurs et de les faire devenir acteur du secteur.

Dernier exemple avec le clip d’Arcade Fire qui propose aux internautes de manier l’histoire de leur clip vidéo. Ou encore les différents concours en ligne  comme le Ricard Live voir Les Inrocks lab qui permettent aux internautes de choisir les groupes qu’ils veulent voir en concert dans un festival.

Le milieu devient de plus en plus participatif.

 

Le brand Music festival : la concrétisation de la nouvelle relation marque / musique

 Concrétisation physique et digitale de cet amour invétéré entre les marques et la musique, le Brand Music Festival est né. Sa première édition a eu lieu l’année dernière et continue cette année pour l’arrivée du printemps, le 21 Mars.

Le principe est simple mais innovant, sous la forme d’un parcours urbain au cœur de Paris, « le Brand Music Festival est un nouveau moyen original pour les marques de s’associer à de jeunes talents musicaux pour faire vivre à leurs publics de nouvelles expériences musicales. », explique le site de l’UDA, partenaire premium de l’évènement.  L’exclusivité ici c’est que ce sont les marques qui décident de la programmation musicale !

1ère étape : le storytelling. La marque participante commence son message narratif avant le festival. Elle se doit de mettre en œuvre un dispositif événementiel avec une ambiance musicale spécifique pour le festival.

2ème étape : le jour J. La marque propose une « expérience musicale unique », un show live d’un artiste qui sera enregistré pour permettre à la marque d’alimenter son dispositif de social content si elle le souhaite.

3ème étape : Le partenariat à long terme. C’est une des possibilités bien sûr. La marque pourra construire une relation étroite avec l’artiste, et donc proposer des nouveaux dispositifs de collaboration par la suite.

La particularité majeure du Brand Music festival est d’assumer et de mettre en avant le brand content musical. Son créneau est donc parfaitement dans l’ère du temps.

Il prône la cohérence : étendre la marque sur un territoire musical légitime dans une approche « win-win ».

 

Bonne note pour la stratégie de contenu musicale

On observe donc une stratégie de contenu musicale en fort développement. Le processus d’entente a toujours existé entre marques et musiques mais l’avènement d’internet a permis aux consommateurs de rentrer dans la danse. Il est vrai que grâce au web  les marques ont pu se rendre compte que les stratégies musicales qu’elles développaient pouvaient créer du buzz sur internet et donc dans l’esprit du consommateur et faire parler de la marque d’un point de vue différent, décalé et moderne.

De plus, la toile a permis à de nombreux acteurs actuels de développer un incroyable réseau, une certaine réputation et crédibilité auprès des professionnels du secteur musical. Internet est sans conteste une réponse et une opportunité d’expression pour les personnes les plus ambitieuses mais aussi les plus passionnés de musique, sans parler des autres secteurs industriels !

A bon entendeur, une bonne stratégie musicale serait-elle la certitude d’une bonne stratégie de social content ?

 

De Maria Valdez Carranza et Géraldine Bonnel

@jiboubou et @geraldinebonnel

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