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La ménagère est passée au digital !

« La digital mum est cette femme des années 2010 qui, dans sa vie quotidienne, mêle les avantages du numérique au monde réel et fait basculer des pans entiers de notre économie sur le on line » Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup.

Fini la ménagère de moins de 50 ans… Place aux digital mums !

Depuis que la publicité est née, la ménagère de moins de 50 ans existe. Cible privilégiée depuis toujours, elle détient un pouvoir d’achat variable, mais un réel pouvoir de décision sans précédent au sein du foyer. Aujourd’hui, son rôle n’a pas changé, mais les moyens autour ont évolué. Cet archétype un peu lourd cède sa place aux Digital Mums.

Plus active et plus ouverte au monde, cette nouvelle génération boude les cartes de fidélité pour favoriser les tendances, le fashion, le trendy, les bons plans, les recettes faciles et les ventes exclusives… L’apparition d’Internet a fait évolué considérablement les comportements, jusqu’à en devenir comme un libérateur, comme le sauveur d’un quotidien qui peut devenir morose et qui ne permet pas toujours de faire beaucoup de rencontres. Il devient le facilitateur de la vie de tous les jours. Mais pourquoi et dans quelle mesure ? 

La digital mum a entre 25 et 49 ans, peut-être même un peu moins. Elle est active (pour la plupart d’entre elles), et est fortement connectée à Internet même si elle reste toujours historiquement attirée par les médias traditionnels. Si elle a en moyenne 40 ans, elle a le sentiment d’en avoir seulement 33 et agirait presque autant par intuition que par émotion. Elle a un emploi du temps très rythmé : entre l’école des enfants, les courses, la garderie, les tâches quotidiennes… Elle cherche donc à optimiser son temps, et se met en quête de practicité, d’usages utiles, de facile et rapide… mais surtout d’efficacité. Elle a toujours eu une multiplicité de rôle. Comment ne pas être qu’une simple mère de famille ? Comment continuer à avoir une vie sociale et épanouissante ? Elle est donc, dans ce cas là, à la recherche de plaisirs, de rêves, d’émotions fortes, d’évasions ou de plus de relations.

Contrairement à l’image immobile de la ménagère de moins de 50 ans, il n’existe pas une digital mum mais plusieurs profils complexes, bien loin derrière les clichés de leurs héritières :

– La «Practical digital mum» utilise la toile pour trouver des informations pratiques: offres d’emploi, annonces immobilières, etc.

– La «Shopping digital mum» utilise principalement Internet pour les achats de la vie courante (alimentaire, produits ou services) ou pour effectuer des démarches administratives, déclarer les impôts, consulter des plans, cartes / itinéraires. Elle sollicite surtout les sites à forte notoriété pour leurs achats.

– La «Social digital mum», très présente sur les réseaux sociaux, mais qui achète deux fois moins via Internet que les «Shopping digital mum». Elle consomme essentiellement du contenu média (TV, presse et radio) et utilise Internet uniquement pour son côté pratique et ludique.

– La «Social & Shopping digital um» est le profil type de la maman souvent connectée qui participe activement à des tchats, forums. Très présente sur des sites communautaires, elle est friande du Web 2.0 (enchères en ligne, sites de vente collaboratifs, etc.). 73 % de ces mamans souhaitent acheter encore plus de choses sur Internet. Elles lisent et s’expriment via le Net et restent sensibles aux actions des marques sur le digital.

Avec les blogs, les sites Internet, ou encore les stratégies marketing qui lui sont spécialement dédiées, la digital mum devient alors un véritable phénomène. Ces mamans hyper connectées ont complètement intégré les nouvelles technologies et consomment de manière active et intelligente autant les produits que les marques media.

En quelques chiffres : elles représenteraient aujourd’hui plus de 8,7 millions de personnes en France, soit plus d’1/4  de la population de 15 ans et plus. Un chiffre qui commence à faire mouche dans l’oreille des annonceurs… Seraient-elles les nouvelles actrices de l’économie on line ? 

Du Pareil au Même, l’exemple d’une stratégie de conquête bien ficelée

La marque, dont le  coeur de cible est constitué de digital mums en puissance, a réussi à les séduire et à les attirer sur son site web. Une stratégie marketing gagnante, qui repose essentiellement sur une newsletter en attendant la mise en place d’un CRM et d’une segmentation de sa clientèle.

Depuis cinq ans, le chiffre d’affaires de la marque double chaque année sur le web « Un engouement dû à l’essor de la digital mum » selon Céline Carle, directrice Business Unit Internet. « Ces femmes sont très à l’aise avec les outils Internet, elles n’ont pas le temps de se déplacer en magasin et n’ont pas de freins à acheter sur le web ».  En effet, une étude réalisée à partir de leur base clients a démontré que 70% d’entre elles résident à plus de dix kilomètres d’un magasin : les deux canaux sont donc complémentaires.

DPAM connaît la consommation de médias de ses clientes : « Au Féminin » et « Le Journal des femmes » pour le web. C’est pourquoi elle cible ses campagnes Display sur ces sites, tout en limitant les bannières publicitaires à des temps forts comme la rentrée des classes. Période incontournable pour la notoriété de la marque.

DPAM privilégie également le search (l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherce) tout au long de l’année. Depuis 2010, l’enseigne a investi sur les médias et les réseaux sociaux :

  • une page Facebook pour annoncer les nouveaux produits, promotions et événements qui génère le plus de réactions de mamans. Elles y postent des photos de leur enfant avec des vêtements DPAM et jouent le rôle de prescriptrices
  • un compte Twitter utile pour les bloggeuses qui suivent la marque
  • une chaîne YouTube pour poster les making off des shooting avec des enfants
  • un blog qui fait le lien avec la communauté de bloggeuses

Aujourd’hui, la marque ne fait plus de catalogue mais tend à continuer de se développer sur le web et à mettre en place diverses opérations exceptionnelles :

Le courrier n’est utilisé que pour inviter les meilleures clientes à des ventes privées en magasin juste avant les soldes, deux fois par an.

Une  newsletter hebdomadaire présente les nouveaux modèles de la semaine et les promotions (diffusée à 350 000 clientes). Aussi, l’enseigne met actuellement en place un outil CRM afin d’avoir une seule base clients et de pouvoir segmenter sa communication.

DPAM comptabilise 1,5 million de porteuses de sa carte de fidélité « Club des mamans » qui bénéficient d’offres et de réductions supplémentaires. L’enseigne utilise les SMS pour les avertir de promotions dans un magasin, d’offres anniversaires et d’ouvertures de magasins.

Les professionnels du marketing doivent donc s’aligner sur ces nouveaux comportements. Là où certaines cherchent juste un moyen rapide d’accéder à l’info via le web. D’autres y voient un outil « gain de temps » pour faire leurs courses en évitant les longues files d’attente aux caisses. D’autres encore se connectent sur Facebook en rentrant du bureau pour se détendre, pour chater entre copines, liker, commenter et consulter les avis d’autres semblables… Derrière chaque digital mum se cache des besoins et attentes bien spécifique en terme d’informations et de services.

Mais attention, ce ne sont pas des femmes faciles ! Rares sont celles qui laissent leurs numéros de téléphones ou leurs mails, sauf aux marques qui savent leurs parler, qui arrivent à les séduire et qui les comprennent. Elles n’acceptent la relation qu’en échange d’applications conçues pour leur faciliter la vie du quotidien, pour gagner du temps, leur permettre de faire des achats où qu’elles soient, ou en leur proposant des offres exclusives, personnelles, uniques.

Une fois conquises, elles peuvent s’avérer être des alliées de taille : elles sont les micro-ambassadrices des marques sur la toile et les réseaux sociaux, et peuvent alimenter cette dernière de recommandations toujours plus positives.

Face à une cible très hétérogène, les techniques de segmentation sont d’actualités aujourd’hui plus que jamais : s’adresser à chacune personnellement en ajustant les offres et les messages, créer des plans d’animations différents en fonction de critères comme l’âge, le revenu, le lieu d’habitation, le nombre d’enfants ou encore si elles achètent à distance ou si elles possèdent ou non un compte facebook… Cette segmentation avancée constitue un atout majeur pour le CRM vs le display, et va permettre de créer une véritable relation de confiance avec les Digital Mums et les marques.

L’emailing reste l’un des canaux marketing les plus attractifs pour les marques car il permet de communiquer, offrir des coupons de réduction et présenter les nouveautés.

Les réseaux sociaux sont, quand à eux, l’outil indispensable pour connaitre les avis de la communauté sur tel ou tel produit. Aussi, les digital mums n’hésitent pas à partager leurs expériences d’achat avec leurs « amies » sur leur mur ou le mur de la marque créant une opportunité marketing intéressante pour les sociétés, sous réserve de bien l’entretenir pour développer des stratégies de conquête et, ainsi, enrichir la base de données. «Les digital mums sont sensibles à l’email, notamment lorsqu’il s’agit de promotion ou de nouveau service», précise Fatima Aliane, (Acxiom).

Attention donc à l’usage que l’on en fait. L’enjeu consiste ensuite à maintenir « la pression marketing » à son paroxysme. Et en tant que micro ambassadrices des marques sur le web, les annonceurs ne doivent surtout pas faire l’impasse sur le buzz. Une page Facebook inciterait à la fois à consommer les produits de cette marque, mais également à parler de ses achats autour de soi, alors qu’une inscription à une newsletter serait suscitée par la perspective d’obtenir des bons de réduction.

Ces nouveaux modes de consommation médias influenceront la digital mum dans sa perception non seulement des marques et des produits, mais de l’information elle-même.

Mais prudence, car n’oublions pas que comme tout le monde, elles relèvent leurs courriers dans leurs boîtes aux lettres avant de rentrer chez elles. Une stratégie CRM multicanal bien orchestrée pourrait être un atout de plus pour les surprendre et les séduire.

Laetitia Noël – Déborah Tinland – Charline Pasinetti

1 Comment

  1. Deborah

    L’étude Digitals mums de KR media, WebMediaGroup et aufeminin.com s’est penchée sur le goût des femmes internautes en matière de mode et d’automobile : Audi et H&M arrivent en tête http://www.docnews.fr/actualites/digitals-mums-aiment-audi,13772.html

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