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Le phénomène marketing des Alternate Reality Game (ARG)

Depuis l’arrivée du web 3.0 nous voyons de plus en plus de nouvelles tendances marketing émergées afin d’immerger le public cible dans une expérience utilisateur unique. Les Alternate Reality Game ou jeu en réalité alternée en français sont utilisés dans ce but.

L’origine

Les stratégies de communication chez les communicants ont bien évolué depuis leurs débuts. On est passé d’une stratégie monocanal avec un seul média qui diffuse un unique message à une stratégie multicanal qui vient toucher sa cible sur plusieurs supports pour enfin terminer sur la dernière stratégie en vogue, l’omnicanal. En communication, l’omnicanalité désigne le fait que tous les supports interagissent entre eux pour éviter au maximum les silos et offrir une expérience 360° à l’utilisateur.

Schema Canaux Transmedia

Une expérience transmédia

Le jeu en réalité alternée vient s’implanter dans cette démarche omnicanale. Il est généralement lié à un concept transmédia. Il utilise plusieurs vecteurs comme la télévision, la radio, les réseaux sociaux, l’emailing… Le transmédia permet de créer un univers narratif et l’ARG invite le participant à prendre part à l’histoire.

L’ARG intègre des éléments du monde réel comme support à une fiction qui évolue en fonction des décisions prises par les participants. L’objectif est de brouiller la frontière entre l’expérience et le monde réel. Il exploite les connaissances, compétences et ressources techniques des participants.

Une diversification créative

Ce type d’opération est très souvent utilisé dans des opérations liées au domaine culturel comme le cinéma et des expositions. L’ARG permet en effet de prolonger l’histoire en dehors de la situation initiale. On retient notamment la campagne il y a quelques années lors du lancement de « Batman : The Dark Night ». Ils ont proposés aux fans un ARG dans les rues de New York invitant à déchiffre un code à travers différentes énigmes. Retrouvez un article complet : Batman, le super-héros du marketing viral

En France, on notera l’année dernière l’opération spéciale de TF1 pour la série américaine Person Of Interest. Elle a fait sonner des cabines téléphoniques un peu partout en France comme le fait la série. A la clef, un code pour être invité à une projection privée de la nouvelle saison.

La série française « Plus Belle la vie » a également proposé des ARG qui prolongent l’expérience de la vie Mistralienne des habitants.

Les ARG se développent également dans les musées français comme au Centre Pompidou avec l’exposition « Henry Jenkins – Transmedia 2.0 ». Elle invitait les internautes à jouer autour des clichés du Troll et de la culture geek.

Identifier un ARG

Pour reconnaître un ARG, il y a différents éléments facilement identifiables :

  • Le « Rabbit Hole », le terrier du lapin en français. Il symbolise le point de départ de l’histoire. Il peut s’agir d’un site web ou d’un code laissé sur un flyer par exemple qui incite le joueur à aller plus loin dans l’expérience.
  • Le storytelling autour de la campagne qui est élaboré comme un jeu vidéo avec un système d’algorithme qui va déclencher tel ou tel mécanisme selon les choix du participant.
  • La diversité et la complémentarité des médias du fait de créer un maximum de points de contact avec le joueur. C’est aussi l’occasion d’utiliser des médias moins exploités en temps normal comme des petites annonces, des canaux IRC …
  • La multiplication des cibles selon le taux d’investissement et le profil type de joueurs.

 

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