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Sport entertainment : les JO de Sotchi, terrain de créativité pour les marques

Dimanche 23 février – 17h00, heure locale : j’allume ma télévision et zappe sur la clôture des Jeux Olympiques d’hiver de Sotchi. L’occasion de faire un point sur cette nouvelle tendance : communiquer grâce à l’engouement que procure un événement sportif mondial. Rare, puisque n’ayant lieu que tous les 4 ans, mais aussi de plus en plus apprécié par les jeunes, suite à l’apparition de nouvelles disciplines acrobatiques, les JO sont un prétexte idéal pour les marques et les médias de se mettre en avant de manière originale.

 

Le social media, au cœur de l’événement

Environ deux mois avant le début des Jeux, les organisateurs entretenaient déjà le buzz autour de l’événement. Pour le faire vivre, ces derniers ont bien compris qu’il était nécessaire de partager du contenu sur leurs différentes communautés, et au mois de décembre 2013, les comptes dédiés aux Jeux de Sotchi, comptabilisaient déjà les nombres d’abonnés suivants :

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Des outils qui permettaient aux internautes et accros de sports d’hiver de suivre au plus près les compétitions, les épreuves, le palmarès olympique mais aussi de découvrir Sotchi et ses nouvelles infrastructures sportives.

Pour compléter ce package digital, une application mobile dédiée a été créée. Résultats, synchronisation du calendrier avec les horaires de compétitions, e-boutique, e-billetterie et informations sur les athlètes, une application pour tout savoir sur les JO n’importe où et n’importe quand.

 

Ces marques qui surfent sur la piste des JO

Phénomène de renommée mondiale, les Jeux Olympiques sont pour les marques, le bon moyen de concilier leurs campagnes de communication avec l’actualité sportive du moment.

Ainsi, pendant ces deux semaines de compétition, le téléspectateur lambda a pu constater l’apparition de nouveaux spots publicitaires sur son écran de télévision.

 

Procter & GambleParmi ces spots, nous retrouvons celui de la marque Procter & Gamble, toujours plus émouvant pour sa campagne #BecauseOfMom. Avec plus de 18 millions de vues sur YouTube, la marque a passé un message générationnel : ces sportifs, qu’ils soient patineurs, skieurs ou encore hockeyeurs n’auraient jamais existés sans leurs mamans.

 

air-canada-logoDe son côté, la compagnie aérienne Air Canada a lancé un spot publicitaire où elle se disait fière de supporter les athlètes canadiens qui participaient aux Jeux Olympiques.

 

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Les professionnels sont tous d’accord sur un point : la palme du meilleur spot utilisant l’image des JO revient à la marque de sport norvégienne XXL. Celle-ci prône la diversité sexuelle en opposition à la loi induite par le président russe Vladimir Poutine et punissant « la propagande des relations sexuelles non traditionnelles ».

 

 

Le digital dans la course à la médaille

Comme à son habitude, Google a personnalisé sa barre de recherche le premier jour de l’événement avec son doodle représentant 6 sports olympiques et mettant en avant les couleurs du drapeau emblématique de l’association LGBT. Un moyen pour la marque de passer un message aux internautes en mentionnant également un passage de la charte olympique dédié aux libertés des athlètes.

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De son côté, l’opérateur téléphonique russe Megafon a fait appel à l’architecte Asif Khan pour animer le pavillon de la marque dans le Parc olympique de Sotchi. Toute personne présente pouvait alors se prendre en photo dans la cabine mise à disposition par la marque. La photo était ensuite analysée et le visage reconstitué sur un écran 3D constitué de LED et d’une surface de 2000 m2 sur la façade du bâtiment. Une expérience digitale à la hauteur de l’architecte qui avait déjà démontré son talent lors des Jeux Olympiques de Londres en 2012.

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La SNCF qui permet à ses salariés athlètes de combiner leur vie professionnelle et leur vie desportif a mis en place une campagne digitale composée d’un film, d’un blog et d’un gameplay. Le blog permettait de retrouver les actualités des athlètes SNCF à travers des articles et des chroniques tandis que le jeu proposait aux internautes de choisir l’un des six athlètes en lice pour les JO, de dévaler une piste en snowboard ou à ski en moins de 60 secondes et de gagner jusqu’à 600€ de billets de train.

 

Enfin, pour surfer sur la vague des JO pendant l’événement, la marque de biscuits apéritifs Curly a pris le parti de commenter en live sur son compte Twitter le résultat du biathlète Martin Fourcade, qui a échoué dans sa quête à la médaille d’or à 3 centimètres d’écart avec le vainqueur de la course. Une opération qui a permis à la marque de comptabiliser plus de 1500 retweets et d’augmenter sa population Twitter de 150 followers. Tweet de la marque Curly

 

 

Et les médias dans tout ça ?

Au-delà de la volonté de créer le buzz, les médias ont tout d’abord pour objectif principal d’être les premiers à relayer les résultats des compétitions d’un événement comme peut l’être celui des Jeux Olympiques d’hiver.

Logo-France-TelevisionsEn France, France Télévisions, diffuseur exclusif des JO, couvrait l’événement de 7h à 21h en alternance sur France 2, France 3 et France 4. L’occasion pour la chaîne publique d’offrir à ses téléspectateurs plus de 200 heures de direct et de s’installer à la place de leader sur le marché de retransmission des sports de glisse. Avec son application francetv sport, le groupe permettait aux mobinautes d’accéder aux commentaires, statistiques, vidéos et résultats des compétitions sur smartphone ou sur tablette, sans oublier la possibilité pour les internautes de revisionner les compétitions sur le site du groupe grâce à l’offre de replay. La chaîne Youtube Francetv Sport a également été utilisée pour retransmettre des vidéos de résumés, de médaille et de moments insolites mais aussi un moyen d’aborder certaines disciplines de manière ludique et originale comme dans cette vidéo présentant le curling.

 

Bientôt, la Coupe du Monde de Football, qui aura lieu au Brésil, sera sous le feu des projecteurs. Que nous réservent les marques, les médias et les organisateurs en matière de communication pour cet événement sportif d’une ampleur internationale ? La réponse sur tous nos écrans à partir du 12 juin 2014...

2 Comments

  1. Inès Foucher

    En effet, les grands événements sportifs sont grâce aux réseaux sociaux de plus en plus relayés et ça, les marques le savent bien et elles en profitent… ce qui donne souvent des choses sympas ! J’ai hâte de voir ce qu’elles nous réservent pour la coupe du Monde.

  2. Mme Boulot

    Oui mais finalement le grand public n’a pas eu vent du 10ème de ces coups de pubs et qui suit vraiment les JO d’hiver ? Autour de moi personne. Donc le coup en vaut-il vraiment la chandelle ? Est-ce juste pour montrer que « coucou on est là » ?

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