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Les opticiens en ligne : une branche en plein essor

Le 13 Novembre dernier, il est 20h30 et le JT prend fin, annonçant l’arrivée imminente d’un écran publicitaire qui durera environ 10 minutes. Produits ménagers, automobile, beauté, tous les secteurs y passent. Baignant dans le secteur toute la journée, nous nous apprêtons à changer de chaîne lorsqu’un OVNI publicitaire surgit. Un homme en blouse blanche, la démarche assurée nous propose des lunettes à un prix défiant toute concurrence : 39 euros. Pas sûr que Mr.Afflelou ait apprécié.

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Intrigués, nous nous rendons sur www.direct-optic.fr , site clair, prise en main rapide. Idéal pour le public le moins averti. Puis, nous lançons une requête « opticiens en ligne » via le moteur de recherche que nous chérissons tant pour enfin nous rendre compte d’une vérité implacable. Les pure players opticiens avaient poussé comme des champignons sans qu’on ne s’en rende compte. Comme quoi le web a encore besoin des autres médias pour émerger…Mais là n’est pas le débat. Nous cherchons surtout à identifier les motivations qui ont poussé les entrepreneurs à investir le marché via ce canal de distribution, quelle est leur stratégie de pénétration et l’avenir qu’on peut leur souhaiter.

Leurs motivations

A moins que ces entrepreneurs soient des admirateurs de l’aviation Japonaise, on peut bien sûr s’interroger sur la pertinence de vouloir bouleverser le marché de l’optique. En effet, ce dernier semble atomisé tant les réseaux de franchisés des 4 géants de l’optique (Alain Afflelou, Optic 2000, Atol et KRYS) sont étendus et que leur budget de communication est élevé. Sans compter les outsiders (Grand Optical) et les indépendants. Au final, on dénombre 10 500 points de vente physiques, le tout représentant 99% des ventes de lunettes en France.

Malgré leur puissance et le capital de marque dont ils disposent, ces acteurs physiques subissent de plein fouet une crise qui ne montre aucun signe de rémission, affaiblissant le pouvoir d’achat des français. Au-delà des ménages, on assiste à une redistribution des cartes au niveau du système de santé. L’état, qui cherche à réduire le déficit abyssal de la sécurité sociale depuis plusieurs années, a mis les bouchées doubles en instaurant la rigueur budgétaire. De la même manière, les complémentaires santés resserrent les coûts. Conséquences : des cotisations santé qui augmentent pendant que les remboursements diminuent. Ainsi, près de 30% des français déclarent renoncer aux soins médicaux courants, dont fait partie l’optique.

Fort de ce constat, les entrepreneurs comme Marc Simoncini, fondateur de Sensee.com et de Meetic.fr, se sont engouffrés dans la brèche de l’optique low-cost. Toutefois, il est important de noter que les grands groupes, tels que Krys ou encore Afflelou, avaient déjà anticipé la tendance en développant respectivement les filiales Lun’s et Claro Afflelou. Alors pourquoi s’inquiéter ? Les pure players restent moins chers et ils le font savoir.

Une politique de prix agressive

En annonçant des paires de lunettes à partir de 39 euros, les pure players jettent un pavé dans la mare qui éclabousse fortement les tarifs et marges appliqués par les opticiens. Pire, cela conforte les 75% de français qui pensent que les prix des opticiens sont trop élevés. Une aubaine donc pour les ménages qui peuvent considérer les opticiens en ligne comme une réelle alternative aux opticiens historiques.

Leur stratégie marketing

Toutefois, seul le prix ne peut garantir le succès et les ventes tardent pour le moment à décoller car deux freins majeurs persistent : l’expertise conseil et l’essayage. C’est bien là que réside l’avantage concurrentiel des opticiens physiques.

La discipline de l’optique est méconnue du grand public et les consommateurs s’attendent à un degré d’expertise élevé pour les questions de santé. Le problème posé aux pure players est donc de gagner en légitimité et en crédibilité. Pour y répondre, ils se positionnent comme de réels opticiens conseil et ne laissent rien au hasard pour établir une relation de confiance avec le consommateur.

Premier item, l’image. La homepage, point d’entrée de tout site, e-commerce ou non, constitue la vitrine du point de vente virtuel et ça les e-opticiens l’ont bien compris. Ainsi, on remarque au premier coup d’œil le flot de certifications du site : « site géré par des opticiens diplômés », « opticiens agréés sécurité sociale ». Certains acteurs comme www.happyview.fr vont plus loin, et illustrent leur positionnement « d’expert » en affichant des opticiens en blouse blanche. Non seulement l’opticien en ligne le montre, mais il le rend aussi disponible en mettant en place un numéro d’appel afin de créer une relation de proximité et de conseil chère au consommateur, et qui fait cruellement défaut aux pure players.

Ensuite, pour développer une offre pédagogique, les opticiens comme Direct Optic n’hésitent pas à mettre en place des tutoriels qui facilitent la compréhension des ordonnances médicales. Une transparence du métier que l’on peut qualifier de Brand Utility et qui permet d’asseoir l’expertise de la marque. (cf. image ci-dessous).

Outre le frein lié au rôle de conseil que doit entretenir un opticien, les pure players se révèlent très astucieux lorsqu’il s’agit d’estomper le frein lié à l’essayage des montures. A ce jour, trois solutions prédominent : l’essayage à domicile, l’essayage dans les réseaux partenaires et l’essai virtuel.

Commençons par l’essayage virtuel. Le système est simple. On charge une photo, ou on la prend sur l’instant grâce à la webcam, puis on dispose les montures de notre choix sur le faciès fraîchement capturé. Une technique déjà écumée par Ray Ban mais qui reste la solution la plus simple et la plus rapide pour se donner une idée de notre (future) apparence. Cela a pour avantage de ne pas allonger le processus d’achat et de favoriser l’achat d’impulsion, mais expose la marque à un taux de retour élevé dû à l’insatisfaction du produit.

Enfin, terminons par les solutions menant à un essai matériel des lunettes. Conscients que la prise en main du produit reste un facteur quasi-indispensable dans ce secteur, certains pure players se sont adaptés et ont mis en place des solutions rendant le processus d’achat plus long, mais tout aussi fiable et laissant place à la réflexion. Une marque comme Happyview par exemple, permet à ses prospects de recevoir une sélection de lunettes à domicile pour pouvoir les essayer en toute tranquillité. Ici, peu d’insatisfaction mais des contraintes liés à l’envoi et aux démarchent qui en découlent.

Par ailleurs, des marques comme Direct Optic ne subissent pas ces problèmes car elles ont développé un réseau d’opticiens qui permet aux internautes de venir essayer les lunettes au magasin. On se retrouve ici dans la situation d’achat traditionnelle, où le prospect se situe dans un environnement rassurant et encadré. Ces deux dernières solutions confrontent les opticiens en ligne à un dilemme lié à l’immaturité du marché des opticiens en ligne : ils ne peuvent pas, à l’heure actuelle, se passer de la vie réelle pour développer leur business en ligne. Néanmoins, les trois solutions présentées ci-dessus ont pour vertu de tenter de gommer le frein lié à l’essayage.

Quid du service après vente ?

Bien que les efforts consentis par les acteurs de l’optique en ligne pour se faire une place au soleil ne soient plus à démontrer désormais, une notion reste à examiner : le service après vente. Car bien là réside tout l’intérêt de la relation entre les lunettiers et les clients. Et bien pour marquer leur territoire, les e-opticiens brandissent l’argument « satisfait ou remboursé » à qui veut bien venir sur leur site. Outre cet argument qui ferait passer les chimpanzés d’OMO pour vétérans de la satisfaction client, les opticiens en ligne s’appuient sur les réseaux sociaux pour gérer leur communauté de feedback. A vrai dire, dans notre enquête, aucun témoignage négatif n’est venu troubler la voie royale que se sont tracée les e-opticiens. Nous ne voyons que des messages de retour positif (cf. visuel ci-dessous), qui servent de recommandations auprès des prospects. Si, les réseaux sociaux servent essentiellement à diffuser des contenus liés aux pertes des avantages sociaux des français. Opportuniste vous dites ? Non, utilisons plutôt le mot sérénité lorsque l’on voit les parts de marché de ce type d’acteurs dans les autres pays européen (5% en Allemagne, 8% en Angleterre). Et cela ne fait que commencer, de quoi faire perdre sa voix à Mr Halliday.

Romain Tarillon – Maria Valdez Carranza – Antoine Thuillier

2 Comments

  1. […] Les opticiens en ligne : une branche en plein essor | DigiCom 2012 | DigiCom 2012 From ecs-paris.com – Today, 8:31 AM Pour y voir plus clair sur un phénomène grandissant sur le Web : les e-opticiens. Motivations, stratégie marketing, contraintes, avenir….Décryptage ! Via A Grolleau-Fricard […]

  2. opticien nantes

    Vive les opticiens 🙂

    Charles de Nantes

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