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La génération Z : les rois du monde digital

A peine le temps de mettre en place une conduite du changement à l’égard du management de la fameuse Génération Y, qu’il faut déjà anticiper l’arrivée rapide de la génération suivante !

Certains l’appellent Génération Z (pour la suite logique de X et Y), d’autres parlent de Génération C (pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité), ou encore de la génération silencieuse, de la Y’, de la AA ou des Emos (pour « émotionnels »). Chaque expert tente d’imposer son nom.

Née aux alentours de 1995, elle concerne les jeunes qui ont aujourd’hui entre 8 et 18 ans et qui ne vont pas tarder à faire leur entrée sur le marché du travail.

On peut penser que la Génération Z n’est que la petite sœur de la Y, avec les mêmes comportements et les mêmes attentes. Pas tout à fait. Alors que la Génération Y est née avec le web « passif » (entendez web 1.0), la Génération Z, elle, a été bercée par le web 2.0 et les outils collaboratifs (Facebook, MySpace, Twitter, Youtube, etc.).

Et bien que ces deux générations n’aient que peu d’années d’écart, elles ont chacune grandit dans un contexte marqué par des évolutions extrêmement rapides (en termes de nouvelles technologies notamment), ce qui ne fait qu’amplifier le fossé qui les sépare.

Concrètement, la Génération Z est « hyper connectée »: elle gère ses contacts virtuels et alimente ses réseaux de manière naturelle et cela fait partie de sa vie courante. La différence entre contacts réels et contacts virtuels est d’ailleurs de plus en plus floue, et cela joue sur sa relation aux autres dans la « vraie » vie. Alors qu’on qualifiait la Génération Y de volatile, les spécialistes nous annoncent une Génération Z détachée, intéressée et peu fidèle.

Ces enfants des années 1990-2000 sont nés dans un monde où la technologie numérique est omniprésente et n’a aucun secret pour eux.

Désintérêt du papier au profit de l’écran…

Pour cette nouvelle génération, la mort du papier aura bien lieu dans un moyen ou plus long terme.

L’une des causes de ce désintéressement pour le papier est évidemment la prédominance du web dans leur vie quotidienne, à commencer par l’école. Internet a en effet largement supplanté les livres dans leurs travaux scolaires et, comme l’avouent 43% d’entre eux, il est plus facile de trouver l’information sur Internet que dans les livres (seulement 16% à penser l’inverse). Dès lors, étant moins sensibilisés au papier dans le cadre de leur scolarité, nos ados ne lui imagineraient pas un avenir de longue durée…

Si le papier ne recueille plus les suffrages d’autrefois avec cette génération, les médias audiovisuels tirent en revanche leur épingle du jeu avec brio : 44% des ados pensent que les radios et TV resteront telles qu’elles existent aujourd’hui dans leur futur numérique. Les ados, qu’on caricature comme boudant la TV pour se scotcher devant un écran d’ordinateur, y restent pourtant très accros mais son utilisation diffère car aujourd’hui les jeunes sont adapte du zapping et regarde la TV pour se distraire et non plus pour obtenir de l’information comme les générations précédentes.

Il faut savoir que plus d’un ado sur 2 dans le monde dispose déjà de son ordinateur personnel (57%) et la consommation d’Internet chez les jeunes ne semble pas encore avoir atteint un palier : 46% des ados interrogés pensent qu’ils y passeront encore plus de temps sur Internet dans le futur, témoignant d’une consommation du média pas encore totalement mature.

A noter tout de même des résultats plus mitigés en France : 37% des jeunes français pensent qu’ils y passeront moins de temps (contre 34% qui y passeront plus de temps).

Notons également que pour tout adolescent qui se respecte, le téléphone portable est devenu aussi indispensable que la TV  car pratiquement la moitié des jeunes ne pourraient pas s’en passer.

Le future promet une multitude de gadgets numériques – chacun destiné à un usage dédié. C’est à méditer pour les adeptes de la convergence totale.

Un futur IRL (« In Real Life »)  formaté par la vie digitale

L’évolution du lien social et les modes de communication de la génération Z promet une suprématie des médias digitaux.

Lorsqu’on leur demande de choisir leurs 2 moyens préférés pour être en contact avec leurs amis, cette génération plébiscite encore prioritairement les rencontres face à face (44%). Cependant le texto n’est pas loin (41%)… les jeunes français le positionnent même sans hésitation à égalité parfaite avec les rencontres face à face (46%). Totalement out : les lettres et cartes postales, des vestiges d’une autre époque qui ne recueillent que 1% de suffrages.

Ces résultats nous amènent à nous interroger sur l’avenir potentiellement incertain des interactions sociales IRL… 34% des ados pensent déjà que dans le futur, toutes les interactions entre les gens se feront en ligne, à travers les réseaux sociaux et les mondes virtuels, amenant à faire disparaître les relations physiques ! A cet égard, les ados de la génération Z ont déjà démarré une incroyable numérisation de leur sphère amicale, avec en moyenne 100 à 200 amis online (22% déclarent même plus de 300 amis online).

Parallèlement, la numérisation a déjà modifié la sphère du langage. Abréviations et langage SMS font partie de leur quotidien digital mais pas seulement : 64% des jeunes pensent en effet que le langage SMS peut être utilisé dans la vraie vie, dont 33% sans aucun aménagement ! Les 31% restants admettent tout de même qu’ils devront procéder à quelques aménagements, comme par exemple moins d’abréviations.

Les mondes virtuels comme lieu d’expérimentation du réel

Mais pense-t-il à faire une différence entre leur vie digitale et l’IRL ?

Mort du papier, résistance des médias audiovisuels, scepticisme sur la convergence numérique… les ados de la génération Z marquent sans surprise leur attachement aux médias numériques et tout particulièrement à Internet.

Si leur vie réelle est de plus en plus formatée par leur vie digitale, il n’en reste pas moins que cette dernière leur apporte un terrain de jeu unique pour mieux appréhender la vie réelle. Internet leur apporte notamment la confiance en eux nécessaire pour affronter la vie réelle : 64% d’entre eux déclarent en effet qu’Internet leur facilite la vie réelle en leur donnant davantage confiance en eux. Et la confiance en soi est l’un des nombreux défis de la vie quotidienne des adolescents…

Pour les digital natives, la consommation de médias numériques dépasse donc de loin le simple cadre de la consommation d’information… C’est in fine, là encore, le lien social qui en est l’enjeu.

Luke Miles, directeur de LG Design Europe, confirme cette différence intergénérationnelle. « La génération Z est numérique depuis sa naissance. Un appareil photo numérique n’est rien d’autre qu’un appareil photo et discuter signifie souvent discuter en ligne.  Cette tendance implique que l’interface doit être aussi humaine que possible et nécessiter le moins d’effort possible », explique Miles. Les modes d’emploi appartiennent au passé, de même que les objets spécifiquement dédiés aux enfants. Les gens ne veulent pas être infantilisés.

Le marché est relativement mature en termes de présentation des produits.” La taille et la simplicité d’utilisation des derniers netbooks plaisent aux enfants, de même que les écrans tactiles.

Et les marques dans tout cela ?

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont certainement marqué de grandes ruptures au niveau de la chaine d’évolution des pratiques de communication. Certes, les technologies ont fortement évolué ces dernières années. Cette évolution s’est accompagnée par des mutations générationnelles. En effet, chaque génération est unique dans sa manière d’appréhender les médias. La génération Z, tout particulièrement, attire l’attention et l’intérêt de la plupart des marques. Ces jeunes « digital natives » émotionnels, qui ont vécu la démocratisation de l’internet, l’avènement des réseaux sociaux et de l’internet mobile, se démarquent par leurs usages et leurs habitudes de consommation. Face à un tel public, l’ère du marketing de masse est désormais révolue pour laisser place à un marketing ciblé vers des cercles et des communautés de consommateurs. Les marques ont effectivement compris l’enjeu et la nécessité de repenser leurs manières de communiquer afin de toucher ces jeunes consommateurs. Elles doivent être en mesure de s’adapter et suivre les évolutions de ces communautés en leur parlant d’une manière directe et déterminée.

Internet, notamment via les réseaux sociaux permet aux marques de toucher leurs cibles directement, non pas à travers les pratiques publicitaires traditionnelles mais en leur proposant un contenu spécifique qui va les intéresser, ne parlant pas de la marque d’une manière direct mais faisant indirectement référence à la marque dans un objectif de notoriété (village coca cola en Israël, Diesel Cam en Espagne).

Comme, nous l’avons vu en début d’article, il existe une véritable rupture entre la Génération Z et la génération Y. La génération Z est née dans un environnement digital qui privilégie l’instantanéité, l’adoption immédiate des nouvelles technologies. Elle est exigeante, volatile, impatiente… Elle exige des temps d’affichage rapides, des catalogues produits exhaustifs, une navigation fluide, un moteur de recherche performant, une « shopping experience » unique… autant d’éléments déterminants pour le succès d’un site Internet. Pour preuve, la tolérance moyenne pour l’affichage d’une page web était de 8 secondes en l’an 2000. Elle est maintenant de moins de 2 secondes !

Le réel challenge aujourd’hui pour les entreprises est de mettre au point des applicatifs qui consomment le moins de puissance informatique possible. Les phénomènes de 3D, de réalité augmentée ou de technologies sans contact font partie de ces nouveaux applicatifs qui permettent de superposer des éléments virtuels aux éléments réels, et ce de manière simple et intuitive.

 On ignore encore si l’on assiste à une transition générationnelle et ponctuelle vers le monde connecté de demain ou si cette accélération de l’évolution technologique ne fait que commencer. Quoi qu’il en soit, les membres de la génération Z seront mieux à même d’appréhender et d’inventer un futur que leurs parents peuvent à peine imaginer.

02 Février 2012

Angélique Jakerian/Louise Combray

5 Comments

  1. […] ecs-paris.com – Today, 2:42 PM […]

  2. […] ecs-paris.com – Today, 5:18 PM […]

  3. louise

    Pour completer cet article, Aegis Media France a réalisé une etude nommee « Les kids et le digital »
    lien docnews : http://www.docnews.fr/actualites/quels-usages-sur-web-pour-3-12-ans,12454.html

  4. Génération Z ou C | Pearltrees

    […] La génération Z : les rois du monde digital | DigiCom 2012 Generation….C / Z ? 🙂 […]

  5. […] façons et apporte une dynamique différente en organisation. Les membres de la génération Y et Z sont ceux qui se servent le plus du Web, des médias sociaux, des applications et de la messagerie […]

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