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Le leak, nouveau fléau ou buzz marketing ?

Il n’est plus à prouver qu’une digitalisation de notre société s’est opérée, et de nombreux produits physiques ont aujourd’hui un équivalent numérique. Les marchés du divertissement et des œuvres culturelles n’ont pas échappé à cette tendance. L’échange de fichier numérique s’étant également banalisé, il n’est plus rare de voir sortir certains produits sur internet avant leur sortie officielle. Trop tard, l’annonce du leak est déjà répandue.

LEAK

 De la copie physique à la copie virtuelle

Le terme leak, littéralement traduit de l’anglais, désigne une fuite. On l’entend souvent pour parler de la disponibilité précoce d’une chanson ou d’un album de musique, mais on peut étendre ce phénomène à d’autres produits culturels : Cinéma, jeux vidéo, littérature, séries TV, …

La banalisation du téléchargement (légal comme illégal) a rendu les échanges de fichiers numériques simples et rapides. Il est donc difficile (impossible ?) de stopper la diffusion d’un fichier ayant leaké sur le web. D’autant qu’il est particulièrement difficile d’identifier à quel niveau de la chaîne de production vient la fuite. Les intermédiaires entre la conception et l’arrivée sur les lieux de commercialisations sont nombreux, et avec le développement de store online, la fuite du fichier numérique devient encore plus simple pour la diffusion sur le web. Car si auparavant extraire un objet d’une chaîne de production n’étant que le premier pas, et nécessitait encore de le numériser pour pouvoir le diffuser, maintenant, les copies numériques transitent directement entre ces intermédiaires et il est donc aisé pour un esprit mal intentionné de diffuser directement le produit en question.

has it leaked ?Mais que l’on ne se méprenne pas, le leak n’est pas un phénomène nouveau. Les copies numériques pirates existent depuis aussi longtemps que l’internet public s’est ouvert. En revanche la démocratisation du téléchargement et le développement des formats numériques de ces produits poussent aujourd’hui les internautes à être à l’affut de l’arrivée sur le web de copies pirates des produits qu’ils attendent avec impatience. Le site internet Has It Leaked en est un parfait exemple, puisqu’il permet de se tenir informé à n’importe quel moment de la disponibilité d’un album ayant leaké sur le web.

 Le leak à des fins commerciales ?

Evidemment, comme pour tous produits piratés, les ayants droit ne touchent aucun bénéfices. Le leak est donc bien évidemment un acte illégal, mais finalement peut-on considérer également cet acte comme une forme de buzz marketing ? Car dans un sens,  on peut considérer que le leak contribue au bouche à oreille d’un produit ou d’un artiste. Car d’une part, les sites de téléchargement proposant les copies piratées et les internautes qui les téléchargent et en parlent sont une forme de communication qui peu s’avérer positive et donc inciter d’autres personnes à se procurer le dit produit mais cette fois de manière légale.

leak daft punkD’autre part, parfois les annonces de leak (qui s’avèrent fausses) participent à un buzz orchestré autour de la sortie du produit. Un exemple frappant est cette annonce de leak de l’album de Daft Punk Random Access Memories plus d’un mois et demi avant sa sortie. Dans un cas pareil, et avec tout l’engouement autour de cet album, il était évidemment étrange de voir paraître de telles annonces sinon pour entretenir un buzz déjà conséquent.

Capture d’écran 2013-10-31 à 11.06.07Autre situation, le leak non-officiel d’un clip du rappeur Kanye West qui, bien qu’il soit faux, a entretenu l’attente autour de la sortie de celui-ci. Si l’artiste s’est dit mécontent de cette fuite, on ne peut que reconnaître l’effet positif sur l’attente de la sortie de la version officiel de ce clip.

Comment contrer le leak ?

En effet, de nombreux produits sont disponibles en avance sur le web et les utilisateurs sont maintenant habitués à cette disponibilité précoce. Les jeux vidéo sont disponibles jusqu’à une semaine en avance sur le web, certains films disponibles plusieurs mois avant leur sortie en salle, et chaque semaine des versions scannées et traduites de manga sont disponibles quelques heures après leur parution au Japon et des mois avant leur parution en France.

Message de bannissement du Xbox Live

Message de bannissement du Xbox Live

Il est donc normal que les ayants droit travaillent à contrer ce phénomène. Microsoft, pour contrer le piratage des consoles de jeux XBOX 360 organise par exemple des vagues de bannissements des consoles de jeux ayant lues des jeux sortis en avance. Leur moyen de repérer ces consoles a été le leak puisque des versions piratées de certains jeux développés en interne (Halo 4, Forza Motorsport 4) étaient disponibles au téléchargement illégal près d’un mois avant leur sortie officielle. Il a donc été facile de repérer les joueurs pirates afin de les bannir de l’utilisation du Xbox Live (réseau de jeux multi joueur de Microsoft).

Cette initiative a bien porté ses fruits, mais reste compliqué à mettre en place et n’a été possible qu’en partant du principe résigné que Microsoft ne gagnerait aucun revenu sur les jeux téléchargés.

 

En fin de compte, Si ce phénomène n’est pas nouveau, il s’est développé dans l’ombre de la numérisation des produits concernés par les fuites. Il est évident que le leak ne profite pas sur un plan financier aux propriétaires des produits fuitant sur internet, mais il peut servir de manière indirecte et devient une forme de communication. Car dans un sens la personne téléchargeant le produit fuité aurait surement téléchargé celui-ci même en respectant la date de sortie officielle, mais ces personnes restent un relai de communication pour les acheteurs potentiels.

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