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Le buzz est-il hasbeen ?

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Martine apprend la recette du buzz

Que celui qui n’a jamais rêvé de buzz (prononcer beuze) pour sa marque me jette le publicitor.

Nombreux sont les annonceurs, les agences, ONG qui ne vivent que pour et par cela, qui n’aspirent qu’à atteindre et à profiter de ce Saint Graal comme si cela suffisait à garantir la pérennité de leur marque. Mais finalement, le buzz, c’est quoi ? Est-ce un indicateur fiable ? Et après tout, qui détermine ce qui l’est de ce qui ne l’est pas ?

 

Le buzz c’est quoi ?

D’aucun vous diront que c’est une “Action de communication fondée sur le bouche à oreille, consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque, d’un lancement de produit, d’une nouvelle campagne de publicité”1 lorsque d’autres simplifieront en vous disant que c’est simplement le moyen de faire parler de soi avec un budget nul.

Cet anglicisme aux sonorités bourdonnantes,  ainsi défini sous-entend que ce mécanisme est quelque peu naturel et qu’un buzz réussi c’est simplement une nouveauté, une information, une marque etc. Qui a tellement reçue l’approbation du public qu’elle s’est naturellement propagée au point de devenir un contenu riche au centre de toutes les conversations. Il s’agirait d’un gage de pertinence puisque l’information ne survit que parce qu’elle a été définie comme intéressante par le commun des mortels avant d’être reprise par la presse, la tv, la radio etc. Et autres médias. Si une connaissance vous parle d’un restaurant en des termes élogieux, sur Facebook ou au détour d’une conversation, c’est forcement qu’il l’a approuvé. Si un ami partage l’Odysée de Cartier sur son compte Twitter c’est qu’il a suscité quelque chose en lui, une émotion qu’elle soit à l’avantage de la marque ou non.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=yaBNjTtCxd4]

Lorsqu’une vidéo enregistre des millions de vues sur Youtube, c’est potentiellement qu’elle a provoqué un émoi chez celui qui l’a visionnée, partagée. On voit donc que les réseaux sociaux occupent une place prégnante dans la propagation de ces “potentiels de buzz” puisqu’ils deviennent eux-mêmes médias.

 

Dans le royaume des Internets, le client connecté est roi

En effet, plus qu’hier et assurément moins que demain, la parole sur la Toile s’est très largement libérée grâce aux réseaux sociaux. Les marques n’ont jamais été autant accessibles et épiées à la fois. L’internaute en a conscience et en joue car on le sait, le client est entier et il fait rarement semblant :  quand il aime il se manifeste et vous déclare son amour incommensurable. On le voit très régulièrement lors des prises de parole de la marque Oasis qui génèrent de nombreuses retombées. Ceci particulièrement sur la fan page qui est le théâtre des plus incroyables déclarations d’amour et mobilisations des accros à la célèbre boisson.

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Mais l’internaute ne se contente pas seulement d’approuver : lorsqu’il n’est pas content, il le fait savoir encore plus fort. Le fabricant Cuisinella en sait quelque chose car il a du essuyer les critiques les plus acerbes de la part des internautes après la fuite d’un spot publicitaire pour le moins sujet à polémique. Dans ce cas, on parle plutôt de bad buzz et on constate à quel point la puissance de ce fameux bouche à oreille peut causer des dégâts ne serait-ce que sur la Toile, avant même que les médias dits mainstream ne s’en saisissent.

 

Tout se monnaie, y compris le buzz

Aujourd’hui, ce processus est-il toujours aussi naturel au point d’affirmer qu’une opération, un nouveau produit, un spot etc. Repris en masse est forcément un gage de pertinence ? Rien n’est moins sur. On sait en effet que les marques investissent non plus seulement pour créer le buzz, mais également pour le propager. Car oui monsieur, oui madame, faire le buzz n’est pas toujours gratuit et si on vous a dit le contraire un jour, sachez qu’on vous a menti. Le paysage est tellement saturé d’actions en tous genres, l’internaute tellement sollicité qu’il ne peut assurément retenir tout ce qu’on lui présente. Pour marquer son esprit au fer rouge et faire en sorte qu’il se souvienne de nous plutôt que du concurrent qui a également eu l’incroyable idée de créer un buzz parce qu’on lui a un jour soufflé à l’oreille que c’est « so trendy », il va falloir être plus malin que lui afin de ne pas finir noyé sous le flot de la concurrence.

Les actions et dispositifs se veulent toujours plus incroyables et inoubliables, que façonner le buzz nécessite des moyens de plus en plus importants. Dans une optique ROIste, les marques ne peuvent souvent plus se permettre de laisser le buzz prendre de lui même c’est pourquoi elle l’accompagne le plus souvent d’un plan média qui se veut complet. Le spot publicitaire avant le clip que vous souhaitez visionner, la bannière sur le site ou blog que vous lisez, le post ou encore le TT sponsorisé sur Facebook ou Twitter sont autant de moyens pour la marque, la personnalité, la cause etc. De s’assurer que vous visionnerez bien son « buzz ». L’opération Blague de l’année de Carambar est un exemple récent de « buzz assisté » que l’agence Fred&Farid a minutieusement construit en prenant soin de soigner les relations presse et en mettant en scène cette supercherie destinée à « raviver la flamme des amoureux de la marque. » Pendant plusieurs jours, le géant Kraft a laissé penser que les fameuses blagues seraient remplacées par des jeux « ludo-éducatifs » ce qui a entraîné un vent d’indignation à tel point que l’information a été reprise dans une dépêche AFP ou encore dans le JT de 20h sur TF1. On voit donc ici que les rouages du buzz ont été détournés en usant du mensonge.

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Capture d’écran compte Twitter Carambar

 

Juge et partie

Un autre problème se pose : les spécialistes de la communication digitale (supposés ou avérés) sont de plus en plus présents sur la Toile et veillent, commentent, reprennent et propagent les informations au point que certaines actions sont parfaitement connues de ces professionnels, mais pas du grand public. Aussi, lorsque les uns jugeront le génie, la pertinence des opérations, le quidam aura une grille de lecture différente et au final, certains de ces buzz ne seront pas appréciés en dehors du cercle de ces professionnels et pourtant, on lira dans de nombreux articles que c’est LE buzz des dix dernières années avant d’être oublié quelques jours plus tard.  Le succès du buzz est-il conditionné à l’intervention des médias traditionnels ? Il semblerait que ce soit de plus en plus le cas.

Mais où est donc passée la fibre artistique et engagée de l’individu lambda qui va décider de ce qui buzz ou pas de son propre chef me diriez-vous ? Sachez qu’elle se meurt.

Le buzz, c’était mieux avant

Loin de moi l’idée de vous servir un discours régressif, presque nostalgique, mais après plusieurs mois de pérégrination sur la Toile, j’ai dû me rendre à l’évidence : le buzz, c’était mieux avant. A trop le chercher, on lui a fait perdre ses lettres de noblesse et vidé de sa substance. Le buzz ne signifie plus grand chose, on l’a tué et enterré dans les abîmes profondes des Internets à coup de RP et d’achats de vues sur Youtube en prenant soin de gommer toute trace de spontanéité naturelle. Aujourd’hui, les opérations street marketing qui pullulent çà et là sur la Toile sont pour la plupart du temps accompagnées d’un plan média solide et n’ont de naturelles que le nom puisque bien souvent, des acteurs sont recrutées afin de jouer le rôle du cobaye et feignent des émotions.

Et si pour buzzer il fallait ne plus chercher le buzz ?

1 : Source : Mercator-Publicitor

61 Comments

  1. Dalenda

    Article intéressant, très bien étayé et illustré. Les différentes vidéos permettent à la novice de la com que je suis de suivre les propos de l’auteur, en visionnant les différentes pubs dont il est fait mention… et d’en comprendre l’essence.

  2. Inès Foucher

    Point de vue très réaliste !
    Je suis totalement d’accord avec toi,c’était mieux avant.. aujourd’hui marques et inconnus tentent de faire le buzz et frôlent souvent le ridicule… ! De plus, les consommateurs ne sont pas dupes et voient très bien quand un buzz est monté de toutes pièces…!
    Merci pour cet article très intéressant en tout cas !

  3. Antoine Canu

    Serge le Lama approuve cet article ! Mais au final le « vrai » buzz (non repris par les médias) existe toujours, les premiers jours d’un buzz qui marche ont toujours la même saveur 🙂

  4. Tarik

    Je trouve l’article bien construit mais le Buzz est-il vraiment mort ? Je ne serais pas aussi catégorique même si le vrai « Buzz » se fait de plus en plus rare…

  5. Gasca

    Merci pour cet article très instructif !! Je pensais naïvement que le buzz échappait aux mains des professionnels et qu’on était les seuls decideurs pour une fois…mais l’argent est décidément partout sans exception et c’est dommage car la Toile donnait sa chance à tout le monde et voilà que là encore nous en sommes privé chaque jour un peu plus !! Cet article aura eu le mérite de m’ouvrir les yeux et je serai dorénavant plus attentive afin de ne pas voir le buzz là où ils veulent qu’on le voit !! C’était tellement plus marrant le buzz avant, dommage que ça devienne aussi serieux !!

  6. Mimikh

    Article vraiment très intéressant et imagé, Grace a vous j appréhende mieux toutes les facettes du « buzz ». J aime beaucoup l idée du bad buzz, aujourd’hui plus que jamais les consommateurs ont une force et les marques n ont qu a bien se tenir. En effet, il ne suffit pas de faire parler de soi, encore faut il assurer le service, à défaut de quoi vous êtes avertis vous ferez l objet d un bad buzz 😉
    En tout cas merci pour vos éclaircissements.

  7. Soukeïna

    Très intéressant et instructif pour une personne qui ne s’y connait absolument pas en communication, comme moi. 🙂

  8. Félindra

    Totalement d’accord sur le fait que le « buzz » n’existe plus vraiment et que seuls les « pros » le voient encore. Bad buzz cuisinella ? Demandez à n’importe quel M et MME tout monde (genre nos parents) personne n’en a entendu parler. Les énièmes vidéos Coca de soit disant personnes mises à l’épreuve ou filmées en caméra cachées ? A part les habitués des sites de partage de vidéos (koreus, spion), marketeux, communicants ou juste connectés, qui crient d’ailleurs au fake à juste titre, personne ne les connait.

  9. Heaven Strategy

    Article très intéressant ! Bravo à l’auteur

  10. Y K

    Article très intéressant

  11. Kdo

    Très intéressant!

  12. Krono Ice

    Very interesting. Cela dit je ne pense pas que la force d’un buzz soit conditionné par sa reprise dans les médias traditionnels. Je pense au contraire que ce sont les médias comme la télé qui se servent des buzzs nés sur la toile pour regagner un peu d’audience.

  13. Sa Mir

    Super article. Je reconnais bien là la patte de l’auteur.
    J’ai appris une chose ne jamais faire confiance totalement à une marque. J’étais pas au courant pour Carambar. :-/

  14. malika

    Merci pour cet article très intéressant.

  15. Adel

    Article très bien mené et super intéressant. Le buzz, le mot à la mode.

  16. As-Salam

    J’y connais rien dans le domaine de la communication et grâce à ton article,qui est bien mené, j’y vois plus clair ! Merci 🙂

  17. Maryama

    En lisant cet article, je me remémore l’époque où l’on m’a enseigné la notion de buzz et ses rouages sur les bancs de l’école. Aujourd’hui je partage ton avis quant à cet appât du buzz, « du buzz pour du buzz », mais à vouloir trop « buzzer » le « buzz tue le buzz ».
    Je suis tout aussi nostalgique des premiers cas d’école de « marketing collaboratif » (appelé plus tard 2.0) avec notamment le buzz généré par Monopoly en 2007 pour remplacer la fameuse « rue de la Paix » avec le nom du village Montcuq (en Midi-Pyrénées); la preuve de cela je m’en souviens 7 ans après 😉

  18. Novastream

    Le buzz c’était différent avant. Certes plus spontanée mais plus facile à monter. Sans doute que le challenge est aujourd’hui là, réussir à créer du buzz dans un univers où retenir l’attention du public est très difficile. D’ailleurs est-ce que la vidéo est le seul moyen de créer du buzz, je cite en exemple la pétition contre le chalutage en eaux profondes basée sur un BD qui a véritablement explosé en quelques jours. Il faut donc chercher de nouveaux moyens de faire du Buzz… à vous d’écrire la suite de l’histoire !

    1. Boga

      Tout à fait d accord, de plus qu aujourd hui avec la vitesse avec laquelle se répand l information sur les reseaux sociaux et le plus gros volume touché(sachant qu aujourd hui, sur fb la majorite des membres ont minimum une centaine « d amis », un post peut etre vu et partagé en quelques minutes par un nombre important, comme pour cet article d ailleurs;) ), les moyens sont simplifiés, comme l a dit novastream, la creativité doit juste etre plus presente et on a encore aujourd hui de bons exemples!

  19. Rose67

    Super!

  20. Alia

    Buzz! Buzz! Bzzz… Buzz(ness)!!!
    Une nouvelle stratégie de médiatisation qui commence à essouffler ^^
    Excellent article au passage 🙂

  21. Amine

    analyse pertinente et beaucoup de talent 😉

  22. hanane

    article intéressent
    hé oui le buzz et la mode actuel

  23. Souris

    Article Intéressant et très bien ficelé. N’évoluant pas du tout dans la communication, cet article montre bien le « background » de la fabrication de buzz. Merci de la part d une consommatrice lambda qui ne faisait pas le distinguo entre buzz créé de toute pièce et véritable buzz.

  24. Aimen

    Bravo !!

  25. Nguyen hoang-phi

    Est ce qu’il y a un lien avec buzz l’eclair?

  26. landscapture.com

    Merci pour cette analyse qui m’a appris pas mal de chose sur l’univers impitoyable des annonceurs !

  27. Sisi L'impérialiste

    Merci ! Je crois qu’il était tant qu’on en parle.

  28. Sisi L'impérialiste

    *temps

  29. Nilla

    Enhorabuena, muy bien El articulo

  30. Mme Onesweet

    Un super article, très « analytic » et recherché … ! 🙂

  31. Soum

    Excellent article je n’y connaissais rien ton article est clair et structuré ce qui permet de mieux comprendre ce que cache le mot BUZZ !

  32. wuided

    L article est interessant et pousse à la réfléxion:). Le buzz est bel et bien présent et persistant c est juste sa manière de diffusion qui diffère.

  33. Halima

    Bel article! Effectivement le buzz aujourd’hui semble être plus pensé et perçu comme une stratégie de comm’…si le buzz c’était bien avant…peut être même si la reussite ( lorsqu’il est orchéstré ou non ) est toujours entre les mains du plus grand nombre …et peut s’il est perçu comme préjoratif avoir des effets pervers pour la marque….

  34. Melissa 33

    Très bon article, bien structuré, clair et enrichissant surtout pour ceux qui ne sont pas du domaine…même si la conclusion apporte le point de vue de l’auteur, la question posée à la fin reste très bien placée pour laisser une porte de réflexion au lecteur.

  35. Samir Sam

    Très bel article sur un sujet d’actualité !
    J’ajouterai que le fait que des professionnels de la communication s’emparent de ce phénomène peut laisser un goût quelque peu amer à l’internaute qui se sent encore plus manipulé et le pousse peut être à être encore plus exigeant dans la définition de ses critères pour adhérer au « buzz » suivant.

  36. Myoofee

    Super article, bien structuré et excellente illustration !
    Moi aussi je préfère le buzz  »á l’ancienne » parce que c’était du vrai buzz 🙂

  37. Marion

    Très bel article et surtout très bien expliqué !

  38. Moha

    Magnifique article !!! bonne structure et animation attractive 😉

  39. Maimoun

    Excellent article, même pour un pauvre profane tel que moi ! Bravo à l’auteur.

  40. H.S

    Superbe article ! L’analyse est pertinente et le point de vue justifié.
    Est ce que le buzz c’était mieux avant ? Certainement. Est ce que le buzz est condamné a disparaître ? Tout dépend de quel buzz on parle…

    Encore bravo pour l’article!

  41. Buzz_L'éclair

    Très bon article! Le buzz est de plus en plus recherché. C’est ce qui l’a rendu si has been.
    En effet tout le monde cherche à faire le buzz à un tel poit qu’on s’en lasse. C’est pourquoi les personnes qui font le buzz tombent vite aux oubliettes (et Dieu merci)…

  42. Imène Ha

    Un article bien articulé !
    Sujet intéressant qui nous fera voir les futur buzz avec nouveau ou différent .
    Trop de Buzz tue le Buzz 🙂
    Je vous rejoins concernant l’ouverture de cet article à savoir: peut être que les meilleurs buzz se font tout simplement quand ils ne sont pas recherchés !

    1. Imène Ha

      Désolé pour les fautes ( vu l’heure tardive )

      Un article bien articulé !
      Sujet intéressant qui nous fera voir les futurs buzz avec un regard nouveau ou différent .
      Trop de Buzz tue le Buzz
      Je vous rejoins concernant l’ouverture de cet article à savoir: peut être que les meilleurs buzz se font tout simplement quand ils ne sont pas recherchés !

  43. Laura

    Épatée par la pertinence de l’analyse, bravo à l’auteur. Je crois que cet article mériterait de faire le buzz!

  44. samahir

    article très intéressant . Un peu choquée par la pub cuisinella je ne suis pas sur que j aurais pris la blague avec autant de bonne humeur.

  45. Zahra

    J’ai beaucoup aimé votre article, ainsi que votre manière d’aborder le sujet (mi sérieux, mi drôle)
    C’est très intéressant et enrichissant d’en savoir un peu plus sur le fameux phénomène du « buzz » !

  46. Abdel

    Le buzz c’est comme les impôts, trop de Buzz tue le Buzz!

  47. Miss

    Très bel article.
    Intéressant J’ai appris énormément

  48. helene

    Tres intéressant comme article.
    J’attends les prochains

  49. nourdubai

    Tu as bien raison, c’était mieux avant. Aujourd’hui tout est sur-médiatisé, jusqu’à nous en dégoûter.

  50. perrine

    tres bien travailler ! tres fort et réaliste… Marre du virtuelle qui prend le dessus sur nos cervelle

  51. Amel Amolo

    pas mal du tout cet article!je suis choquée par la pub cuisinella!quel bad buzz c le cas de le dire!

  52. amin DEK

    Super !

  53. Chachou

    Très intéressant …Bravo …

  54. Fanny

    Magnifique cet article ! Je me posais tellement de questions sur ce mot que j’entends prononcer un peu partout depuis quelques temps !!

    Il me semble que les publicistes, les industriels ont tellement détourné le buzz (artistique, rigolard ou tout en tendresse fait bien souvent par des petits jeunes) que l’on s’en est un peu dégoûté !! C’est en tout cas mon cas !! J’évite de cliquer sur les petits films Youtube et Dailymotion à présent !
    Je ne connaissais pas la « pub » Cuisinella ! C’est une horreur !! Bravo pour cet article ! Etes-vous journaliste ??

  55. Anna

    Je sais enfin ce qu’est le Buzz !

  56. Lyna

    Tres intéressant.

  57. Sonia

    Merci pour cet article. J’ai appris plein de trucs.

  58. Farissa

    Excellent article dans le lequel on comprend bien le mécanisme du buzz. Je suis aussi d’accord avec la réflexion du buzz c’était mieux avant. Aujourd’hui, tout devient buzz mais tout retombe aussi vite parce qu’un autre buzz en a pris la place.
    Quelle est notre place dans le mouvement du buzz? Parce qu’à y regarder de plus près, on a la forte impression qu’on veut nous vendre tout et n’importe quoi, à la tété, sur internet, à la radio sous prétexte de buzz.

    Merci pour cet article étayé 🙂

  59. Jeopardizor

    Très bon article qui mériterait de faire le buzz 🙂

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