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Daft Punk : La parole est d’argent, le silence est d’or

« A une époque où les artistes ont tendance à communiquer toutes les cinq secondes sur les réseaux sociaux, le succès de notre présentation tient à ce que nous ne nous exprimons que tous les cinq ou huit ans. Comme quelqu’un qui ne parle jamais pendant les dîners de famille et qu’on écoute d’autant plus le jour où il se décide ».

Par cette explication de Thomas Bangalter, membre fondateur du groupe (c’est le grand, pour ceux qui ne seraient pas sûrs, on sait jamais..), tout le concept Daft Punk est résumé.

Dans un monde ou l’artiste populaire montre quasi tout de sa vie pour exister constamment auprès de son public : nouvelle coupe de cheveux en direct du salon, soirée cool en compagnie des « bestas », multipliant les interviews en période de promotion; le groupe versaillais quant à lui, à l’image de la sortie de « Random Access Memories », a choisi de communiquer de manière diamétralement opposée, et de quelle manière.

Moins j’en dis plus t’en parles : 

Daf Punk, c’est incontestable, est un groupe à l’aura internationale. La moindre de leurs apparitions est un événement. Alors lorsque la sortie de leur nouvel opus « Random Access Memories » est annoncée après 8 ans d’absence, c’est l’effervescence. Un buzz naturel ? Oui en partie. Avec l’importance nouvelle prise par internet, et la puissance des réseaux sociaux, ceci explique cela. Pourtant chaque « étape médiatique », chaque buzz, est réfléchi, orchestré et distillé par les deux compères.

Retour sur un plan de communication cross- média sans précédent pour un album :

En chiffre, Daft Punk c’est :

11 millions de fans sur Facebook, soit l’une des pages les plus likées pour des artistes français.

Une vingtaine de publication au total sur l’ensemble de leur campagne (plus de 3 mois).

800 000 likes sur ces 20 publications soit une moyenne à 40 000 likes le post.

Encore plus fort, seulement 11 mots rédigés sur ces 20 publications.

Un titre, « Get Lucky » qui flirte avec les 150 000 000 de vues sur Youtube.

– Plus de 120 000 000 d’écoutes sur Spotify.

– Un record absolu sur Spotify avec 1 500 000 écoutes en 24h pour « Get Lucky ».

– La plus haute place des charts dans une vingtaine de pays.

 

Le déroulé de la campagne :

 Un changement de photo Facebook

Après plusieurs mois d’inactivité, le 27 février 2013, le groupe change sa photo de profil Facebook et post ces fameuses 2 moitiés de casques n’en formant plus qu’un, visuel qui servira de cover à l’album.

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 Les premières images au Saturday Night Live

La semaine suivante, un teaser de 15 second issu du 1er extrait de l’album est dévoilé pendant le show mythique américain The Saturday Night Live.

Des centaines de reprises, remix, parodies de ce trailer musical sont réalisés par les internautes. Le buzz est en marche.

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 La campagne d’affichage

Par la suite, arrive une campagne d’affichage. Le visuel unique sera placardé dans toutes les plus grandes villes du monde avec en point d’orgue, une présence à Austin, domicile texan du « South By Southwest » (SXSW), un des plus gros festival musical de l’oncle Sam. Chaque année, plus de 2 000 artistes s’y succèdent autour des 90 sites de la ville.

Le visuel est le même que sur Facebook, simple et efficace : 2 moitiés de casques formant un tout et le logo Columbia, point.

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 Le festival « Coachella » et teaser

Les deux « motards de l’espace » réservent ensuite en exclusivité au festival californien de « Coachella », le plus grand festival musical au monde, le premier teaser du premier extrait de l’album : « Get Lucky ». Maintenant, aux festivaliers de faire le reste…

Le lendemain, cet extrait est montré aux yeux de tous, une nouvelle fois pendant l’émission The Saturday Night Live. Le titre « Get Lucky » est de plus en plus dévoilé.

À nouveau, internet bouillonne et de nombreux mix ou parodies sont réalisés et participent au bon déroulé de « l’objectif viralité ».

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La tracklist arrive

Après l’extrait, la tracklist. C’est cette fois Twitter et Vine qui sont utilisés. La viralité étant toujours recherchée, quoi de mieux que la plateforme leader de micro-blogging.

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Les premières écoutes et l’envoi aux radios

Après les premières écoutes studios ultra confidentielles de l’album et les réactions des artistes lancées sur la toile, Daft Punk envoie les albums aux radios dans des valises blindées. De belles photos à poster en perspective :

Permalien de l'image intégrée

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Les premières interviews

Une interview du groupe, connaissant l’amour pour les interviews des Daft Punk, qui plus est pour la sortie d’un nouvel album après 8 ans d’absence, boostera forcément la vente de papier. Ce constat est partagé par différents médias comme GQ, Le Figaro ou encore Le Nouvel Obs et son magazine « Obsession » qui n’hésitera pas à afficher fièrement un visuel de plusieurs mètres sur leurs locaux pour annoncer cet « évènement ».

Conseil budgétaire Daft Punk : Vous souhaitez communiquer à grande échelle sans toucher à votre budget ? Alors, faites payer les autres pour ça !

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La sortie de l’album

21 mai 2013/ 9h/ France : « Random Access Memories », le nouvel album du groupe Daft Punk est disponible physiquement…

Cette sortie marque la fin de la phase de lancement de l’album. C’est fait.

 

Pendant la campagne, il y eut tout de même quelques ratés :

 

Le Wee Waa festival

Question : Vous êtes un Daft (classe, bravo..), Columbia est aux petits soins et exaucera le moindre de vos désirs alors, dans ces conditions, quel lieu mythique, lourd de sens, sera le théâtre de votre grand retour, de la présentation de votre album ? Le Madison Square Garden, le stade de France, le dernier étage de la tour Eiffel pour un concert privé… Nan nan nan, beaucoup trop facile, ça sera le Wee Waa Festival, festival agricole australien.

Alors pourquoi choisir ce village rural de 2000 têtes, situé dans la charmante région du New South Wales et considéré, excusez du peu, comme étant la capitale nationale du coton ? La réponse est toute trouvée :

Le village serait voisin d’un important radiotélescope. Les Daft Punk revendiquant un univers musical aux inspirations spatiales et stellaires, ça paraît logique. Et puis, sur le principe même, un festival agricole australien pour première scène, c’est cool, donc, encore une fois, on en parle.

Seulement voilà, pour des questions légales, de droits d’auteurs, la présentation de l’album est annulée. Il s’agit du premier couac d’une communication stricte et maitrisée.

 

GrooveSharks

Le second souci est plus gênant car il touche le plus important : la date de mise en ligne de l’album. En effet, le 21 mai devait être l’apothéose, le bouquet final du feu d’artifice médiatique Daft Punk, ce ne sera finalement q’un pétard mouillé. La cause :  GrooveSharks, un site de téléchargement qui dès le 13 mai mettra en ligne l’album au complet.

S’en suivra une communication de crise chez Sony, maison mère de Columbia, avec pour réponse à ces « requins du groove », la mise en ligne immédiate de l’album sur ITunes, rapidement suivi par une possibilité de téléchargement légal.

Avouez que cela gâche un peu le truc quand même. On a même envie de se permettre un petit « tout ça pour ça ». Document rare, retrouvez ici, la réaction de Thomas Bangalter et Guy Manuel de Homem-Christo à l’annonce de cette fuite.

 

En conclusion

La communication des Daft Punk pour le lancement de leur album, malgré quelques couacs, fut presque parfaite. Chaque étape apportant une nouvelle bride d’information, par un teaser ou autre, avec toujours cet objectif de viralité. La variété des médias et des supports utilisés apporta également une constante nouveauté pendant cette campagne. Sur internet, dans la rue, on pouvait tomber à n’importe moment sur un nouvel élément de la campagne et toujours: viraliser l’information. Viralité : cela aura donc été le maître mot de toute cette campagne et au vu des chiffres et du buzz créé: objectif atteint.

 

 

1 Comment

  1. Gaya

    Bel article, belle plume Mosieur !

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