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Le Besoin de Digitalisation des processus Marketing

Pour la petite histoire :

Les domaines du marketing et du commerce électronique (e-commerce) se sont vus complètement transformés ces dernières années, notamment au sein des grosses entreprises du secteur secondaire et tertiaire, grâce au progrès de la technologie et de la transformation digitale.

Les comportements des clients ont été profondément bouleversés : aujourd’hui il est de plus en plus fréquent que ces derniers fassent de la veille par eux-mêmes via les médias sociaux ainsi que des informations disponibles gratuitement sur le web pour orienter leur choix lors d’un achat.

Il est donc nécessaire que les entreprises soignent leur “empreinte digitale” si elles veulent rester en compétitivité avec leurs concurrents. La mission du marketing, ses canaux, ses tactiques ainsi que ses méthodes de mesures sont donc totalement à repenser :

 

Période

Avant

Après

Mission

Représenter l’entreprise
Trouver des clients
Représenter le client
Être trouvé

Customer Intelligence

Publicité de masse
Démographique

Ciblage one to one
Comportementale

 

Mécaniques et tactiques

Point in time blasts
Canaux isolés
Relation continue
Explosion du nombre de canaux
Mesures 3rd party data
Prise de décision intuitive

Owned,
Big Data
Décisions fondées sur les faits

 

Mais où en est-on aujourd’hui ?

Alors qu’hier, le marketing devait représenter l’entreprise (qui elle est ? qu’est-ce qu’elle fait ? quels sont ses produits, ses services ?), il doit aujourd’hui représenter le client (que fait-il sur les canaux digitaux ? que recherche-t-il ? comment l’aider, l’accompagner ?).

La problématique étant que le client devait être trouvé (salon, événement, marketing direct, phoning, publicité…), il faut à présent qu’il trouve  l’entreprise lui-même, d’où la nécessité de créer une empreinte digitale forte de l’entreprise sur les canaux digitaux.

Le monde de l’entreprise était à la base un monde de production, où il fallait simplement pouvoir vendre un service, où les acteurs du marché axaient leur business model sur la protection de leur marque.

Nous sommes ensuite passés dans le monde de l’information, dans lequel il fallait se démarquer pour se faire connaître. Nous basculons maintenant dans celui de la recommandation : la réussite des entreprises dépend en grande partie de l’information digitale qui est partagée.

Les consommateurs du web n’ont jamais eu autant d’informations et, du coup, sur tous les critères de choix, pour une entreprise, les collaborateurs doivent avoir au moins le même niveau d’information que nos clients. Plus facile à dire qu’à faire, mais je pense que beaucoup d’entreprises sont prête à embrasser le Digital plutôt que d’y résister, lorsque l’on observe par exemple l’américain Airbnb et ses 10 millions de nuits réservées en ligne chez les particuliers, mais aussi les agences de voyage en ligne (Expedia, Booking) qui rebattent les cartes du marché.

Finalité :

La transformation digitale est souvent associée à l’optimisation des parcours clients, à raison, puisqu’elle consiste à remettre le consommateur au centre de la stratégie d’entreprise. Tout débute donc avec le client, mais tout ne s’arrête pas avec lui pour autant. Les parcours salariés et fournisseurs représentent la partie immergée sur laquelle toute la transformation repose.

 

Pour réussir cet alignement entre tous les parcours, pas d’autre solution que de collaborer entre Directions sur la digitalisation et l’optimisation de l’ensemble des processus de l’entreprise.

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