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Les sites communautaires, nouvel enjeu des marques pour communiquer ?

Sites communautaires

La fin d’une communication unilatérale des marques vers une communication à double sens

A une époque où les marques -tous secteurs confondus- sont omniprésentes dans le quotidien des consommateurs. Où les marques sont de plus en plus concurrentielles. Il est de plus en plus compliqué pour les potentiels acheteurs de s’y retrouver. Les sites communautaires, nouvel enjeu des marques pour communiquer ?

Avec l’arrivée du web, les canaux de diffusions et les moyens d’atteindre leurs cibles et leurs prospects se sont démultipliés en faveur des marques. Elles ont de plus en plus de moyen d’atteindre leur cible, à travers une multitude de canaux digitaux notamment : leur portail, les différents réseaux sociaux, les campagnes d’emailing, le display…

Cette opportunité a très vite connu des limites. Dorénavant, les consommateurs ont à leur tour la possibilité de s’exprimer très facilement sur leurs expériences clients, leurs ressentis, leurs approches de la marque, tout simplement ce qu’ils pensent.

Nous ne sommes donc plus dans une communication verticale et descendante, où les marques s’adressaient à leurs cibles pour les informer.

Les consommateurs ont de plus en plus la possibilité d’interpeler les marques, d’exprimer leurs ressentis dans leurs parcours et expériences clients. Nous sommes donc dans une nouvelle ère marketing, où la parole et la communication est maintenant à double sens.

Cette évolution des moyens de communication a vu naître certaines limites, un certain désintérêt pour les marques, et même une certaine réticence. La multiplication des canaux de diffusion a rapidement donné lieu à une sur-sollicitation des consommateurs. 80% des internautes reçoivent plus de 10 emails marketing chaque semaine. 20% en reçoivent plus de 50. (Source OffreMedia)

Résultats, la perte de confiance envers les marques, même les plus implantées, une sensation de manipulation, un désintérêt manifeste des consommateurs face à elles.

Pour faire face à cette « résistance », les marques ont dû réagir, pour cela, certaines ont pris le tournant et fait le choix du lâcher-prise.

 

La naissance et l’augmentation du nombre de sites communautaires

McMillan & Chavis définissent une communauté comme étant : « Des individus qui s’appuient les uns sur les autres pour s’influencer ou se rendre des services »

Désormais, les consommateurs font davantage confiance à leurs paires, qu’aux marques. Nous voyons donc apparaitre un nouveau mode de communication. De plus en plus, les marques s’effacent pour laisser la parole aux internautes et mobinautes, et voyons l’apparition et la multiplication du nombre de sites communautaires.

Une communauté se définit comme étant « un ensemble de membres réunis autour d’un intérêt commun (une marque, un homme politique, un produit, un statut, un style de vie, une activité, un loisir, un jeu…) ».

Chacun des membres y jouent un rôle actif. Le concept fondamental d’une communauté est le partage. Les participants peuvent venir partager de l’information émanant des marques ou tout simplement faire un retour d’expérience, d’émotions. Pour favoriser cette notion de partage et accroitre les interactions, les échanges, les marques ont recours à des actions virtuelles sur le web ou réelles. Mais quoiqu’il arrive, les actions se déroulant en réel sont relayées sur internet.

Les marques continuent d’élaborer des contenus mais ce ne sont plus les seules. Les consommateurs aussi participent à cette alimentation. « Une étude réalisée par l’institut d’étude marketing OTO Research sur les 110 premières marques en France a révélé que 30,4% des 100 premiers résultats de recherches obtenus en saisissant le nom d’une marque sur Google sont des messages produits par des consommateurs ».

 

Des profils aux multiples facettes

Les consommateurs créent réellement de la valeur affective autour des marques de leur quotidien. Ils aiment leurs marques, ils en parlent, ils échangent leurs avis et expériences, ils se renseignent mutuellement. On parle alors de communauté de marque.

Ces mêmes membres de la communauté portent un regard qui peut être très critique. Ils peuvent supporter comme ils peuvent décrédibiliser une marque. Ils peuvent en un instant passer de défensifs à offensifs. Il ne faut jamais perdre de vue que la notion de communauté n’a pas un fonctionnement intrinsèque. Il faut que l’échange soit alimenté, entretenu, et régulé. C’est l’activité proposée qui va faire vivre la communauté. Si on ne s’occupe pas de cette communauté, elle va reporter son attention et son adhésion ailleurs.

On note qu’il existe différents profils d’internautes.

  • Ceux qui viennent pour s’informer, cela relève alors du cognitif
  • Ceux qui viennent pour témoigner et appuyer une marque ou un tout autre intérêt. Nous pouvons alors les définir comme des ambassadeurs, des porte- paroles de la marque.
  • Ceux qui viennent pour critiquer, pouvant jouer un rôle de « troll » souhaitant alors envenimer le débat, créer une polémique.
  • Et enfin, nous pouvons avoir ceux qui viennent pour être un simple médiateur et réguler certains propos.

Si nous devions résumer ces quatre catégories, nous aurions les leaders, les suiveurs (peuvent jouer un rôle important si on leur indique ce qu’il faut suivre), les oisifs (peu important puisqu’ils n’interagissent pas), et les néfastes.

Le web 2.0 a véritablement amené les entreprises à revoir leur stratégie. Le temps où les entreprises avaient un contrôle de l’information qui se faisait essentiellement de façon descendante est révolu. La relation client a totalement été bouleversée. Aujourd’hui les consommateurs deviennent des consom’acteurs, ils veulent avoir du pouvoir auprès d’une marque. Ils souhaitent pouvoir s’exprimer librement à son sujet et interagir avec elle. Ils désirent un service ultra personnalisé.

Une communauté pour qui ?

Tous secteurs confondus, plusieurs grandes marques ont passé le cap de la création d’une communauté, la création de carrefour d’échanges pour les clients, prospects, où la marque n’intervient pas ou très peu pour certaines.

Comme c’est le cas dans les exemples suivants :

Chacune de ses enseignes s’appuie sur leur communauté de façons différentes. Soit pour du SAV, soit pour parler de sujets propres à leurs marques (argent, bricolage…).

 

Co-rédacteurs : Jessica Réau / Valentin Lesniewski

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