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L'agence Marcel décortique son travail pour Oasis


Jean-Patrick Labouyrie est Social Media Strategist chez Marcel, et plus particulièrement responsable de la stratégie Social Media d’Oasis.

Dans le cadre de notre formation digitale, l’ECS Paris fixe son intervention au 02 Mars 2012.L’occasion pour nous de rencontrer le responsable d’une stratégie haute en saveur.

Une intervention en rouge et noir

En fin d’année 2011, nous avions déjà fait un point sur l’ingéniosité de la communication Oasis en cours. Pourquoi ? Parce qu’elle fait partie des marques françaises qui savent le mieux communiquer envers sa cible et notamment sur les réseaux sociaux !

C’est donc ravis que nous entamions notre rencontre avec Mr communication Oasis.

Le PPT se lance sur le logo de l’agence Marcel. Lion noir sur fond rouge. On ne laisse pas passer l’occasion : comment vous fonctionnez vous chez Marcel ?

Jean-Patrick Labouyrie travaille dans l’agence depuis 5 ans.  Il était avant chez Publicis Net quand les 2 agences ont fusionné. Stratégies définissait cette fusion comme la formation  « d’une boutique-digitale surboostée », Jean-Patrick parle même de « monstre hybride super puissant ».

Pour la petite histoire, c’est Fred & Farid qui sont à l’origine du logo, à l’époque où ils ont lancé l’agence.

Est-ce qu’ils embauchent ? « Constamment ! » Avec un turn-over important ils cherchent en permanence de nouvelles candidatures. Bonne ou mauvaise nouvelle ? Ca dépend du point de vue…  A savoir qu’un junior part en moyenne avec 27K€ brut par an.

On apprend également qu’une dizaine de personnes sont dans l’équipe Oasis, accompagné du pôle créa, des développeurs et des chefs de projets.

 

C’est en 2009 que Marcel gagne l’appel d’offre d’Oasis.

A l’époque la problématique était claire, il fallait fédérer autour d’une seule et même communauté les nombreux fans de la saga publicitaire TV.

En effet,  les publicités mettant en scène des fruits originaux et dôles sublimés par la voix de François Perusse, sont diffusées sur toutes les plus grandes chaînes télé.

Jean-Patrick nous explique qu’alors un écosystème digital s’était créé spontanément par les fans de la campagne publicitaire. Trois pages fans administrées par les fans mêmes de la marque, rassemblaient déjà environ 200 000 fans chacune.

Facebook regroupe alors les 3 fan pages déjà existantes et donne les clés à Oasis et Marcel ! Marcel se retrouve donc avec la page fan « Oasis fun page » à gérer, une page à 600 000 fans.

Et en disant fans, nous voulons dire « ultra-fans ».

La chance qu’ils ont eue est qu’aucun fan ne s’est indigné de cette manipulation et l’arrivée de la marque a été bien accueillie.

L’enjeu à ce moment là était de ne pas décevoir les fans et de poster des éléments à la mesure de leurs attentes.

Jean-Patrick a alors mis en avant son travail d’écoute et  d’analyse que son équipe a réalisée sur tous les posts déjà présents sur la plateforme sociale.On a d’ailleurs bien ressenti le travail qu’ont demandé la lecture et la compréhension de plus de 2000 commentaires ! « Le travail d’écoute préalable est indispensable »

De là, ils rédigent la charte éditoriale de la page :

– sortir les fruits de leur rôle promotionnel et déclencher la conversation sur l’actualité

– exergue du côté ludique de la page avec des vidéos et des visuels, et surtout des jeux de mots

Ils mettent en place une double animation du mur en alternant les publications actus et les publications marque.

 

« La machine de guerre »

« La machine de guerre » comme il dit. Il lance au second semestre 2010, sous une démarche 360° « Facebook centric » : la campagne Fruit of the Year.

On ne présente plus cette campagne grâce à laquelle Marcel a remporté le Grand Prix Stratégie Amaury medias du marketing digital de l’année.

Ou rapidement alors pour le plaisir : la TV réalité fruitée virtuelle.

Les dessous de cette campagne sont nombreux. Jean-Patrick nous dévoile qu’ils ont du préparer de nombreuses créations et développements différents destinés à sortir selon les votes des internautes. Après 3 étapes c’est finalement Ramon Tafraise qui est élu fruit de l’année. La page fan est à ce moment là à plus de 1,5 millions de fans. L’appli a été n°1 de l’Apple store en moins de 24h avec 2 millions de téléchargements, « cela nous a surpris et même fait peur au début ».

Le pari est réussi sur Facebook. Marcel trouve son rythme de croisière, notamment grâce au community manager à qui on laisse de plus en plus d’indépendance tant du côté de Marcel que d’Oasis, et tant son imprégnation à la culture de la marque et du concept créatif font confiance.

La confiance est un élément phare qui les a aidé à accélérer le processus de validation des publications.

La réactivité de la marque est également fortement appréciée. L’organisation est la clé de cette valeur, souligne Jean-Patrick. Ils travaillent sur un planning des évènements de l’année en choisissant sur lesquels et comment ils vont communiquer. Ainsi, pour les actualités chaudes, ils peuvent les gérer en une demi-journée à peine. La stratégie est de créer la surprise et de sortir des sentiers battus.

Mais là encore, on sent bien que le secret est de bien connaître son client, car lorsqu’il nous parle, on comprend bien qu’il peut réutiliser un visuel créé ultérieurement pour une actualité imprévue par détournement. Comme lorsque Benetton lance sa campagne « Unhate », Jean-Patrick profite d’un visuel déjà en stock pour retravailler le plus rapidement une caricature qui correspond aux valeurs de la marque. Ils sont alors les premiers à rebondir sur cette actualité.

 

Une patte « de lion » appliquée à la sauce Twitter et Youtube

Plus on connaît une communauté plus on peut s’adapter en terme de communication.

De ce fait, ils se lancent sur Twitter en s’adaptant à une cible de professionnels qui les suivent plus sur la stratégie que sur la marque.

En Mars 2011 ils lancent donc l’opération « coup de jus » :

Les 50 premiers à leur répondre sont pour la plupart des blogueurs, journalistes, et des concurrents d’agence… Et l’opération est un succès.

Par la suite les gagnants ont envoyé des photos de leur lot et ont donc créer de l’UGC, qui a été repris, intuitivement.

L’opération est trend topic très rapidement et Oasis trouve sa place sur Twitter. Actuellement, le compte Twitter de la marque sert à relayer l’actu aux communicants et joue pleinement son rôle de média d’actualité instantanée.

Sur Youtube, Oasis à une chaîne habillée aux couleurs de ma marque Oasis FruiTV.

Elle compte 7 282 abonnés et 12 786 362 de vues de vidéos.

Ils postent des pubs, des vidéos inédites reprises par la suite sur les autres réseaux sociaux, et des parodies de vidéos qui font le buzz sur la toile.

Et pour les projets à venir ?

Jean-Patrick Labouyrie créer le suspens. Même avec nous ! Pas moyen de savoir ce qu’ils ont dans le tiroir, on saura juste que « c’est imminent ».

On a tout de même le save the date de la Fruiiiit Party affiché devant  nos yeux.

Le teaser “Be fruit” est désormais sorti.

Lorsqu’on l’interroge sur Google+, on se rend compte qu’il n’est pas convaincu par son avènement mais qu’ils ont tout de même déjà prévu une stratégie : en faire une page press room. Ils y diffusent déjà les meilleurs articles depuis Fruit of the Year.

Et lorsque l’on aborde l’avenir du métier, Jean-Patrick semble convaincu, bien plus que lorsqu’on aborde Google+, que le meilleur community manager a sa place chez l’annonceur. Rien de plus sûr pour une marque qu’un CM qui connaît parfaitement les valeurs de l’entreprise pour pouvoir les défendre et les faire vivre sur les réseaux sociaux. Heureusement pour les agences, les annonceurs ne sont pas encore du fait car la capacité à savoir aborder les communautés et à élaborer une stratégie restent encore souvent des compétences que l’on trouve surtout en agence.

 

Oasis, they are good

Personnellement,  je trouve la performance d’Oasis très forte et à retenir

Jean-Patrick et son équipe ont su marquer des coups forts et pertinents. Ils ont crée une véritable image de marque  fun et décalée et une valeur ajoutée sur les réseaux sociaux en travaillant conjointement avec Oasis. Et c’est là le point à appuyer. Marcel travaille sur l’ensemble du budget de com d’Oasis et connait donc la marque fruitée sur le bout des doigts.

La véritable stratégie Oasis serait-elle ici ? Dans cette capacité à regrouper ses compétences, à confier ses différents moyens de communication à une seule agence ?

Pour le moment ça leur réussit et pourvu que ça mûre !

 

Géraldine

 

 

2 Comments

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  2. Webmarketing | Pearltrees

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