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Red Bull réalise un coup de com' stratosphérique

Dimanche 14 Octobre, tous les médias étaient braqués sur un seul et même événement : le Red Bull Stratos. Un saut en chute libre réalisé à plus de 39 km de la surface terrestre pulvérisant ainsi plusieurs records du monde. Le parachutiste deviendrait ainsi le premier homme à passer le mur du son !

Mais d’abord qui est Red Bull ?

Cette marque de boisson énergisante autrichienne créée en 1987, était encore quasiment inconnue en France au début des années 2000 puisque interdite. Elle est finalement autorisée en 2008 mais pendant ce temps Red Bull s’est forgé une image de marque internationale très forte en très peu de temps. On n’a pas peur de parler de « love brand ».

Pourtant qui se souvient de ses campagnes publicitaires ? On ne peut pas dire qu’il s’agisse de grandes sagas, juste quelques spots diffusés au cinéma et en TV assez minimalistes rappelant avec humour la signature de la marque : « Red Bull donne des aiiiiles« .

En fait, pour forger son image de marque, Red Bull a capitalisé sur les sports extrêmes (glisse, ride, rallye…) et créé des nouvelles disciplines, notamment le Red Bull Cliff Diving où des plongeurs enchaînent les figures pendant des sauts de plus de 25 mètres. Mais les courses de rallye, les clubs de foot, les courses de patins à glace ne suffisent pas à cette marque extrême. Ainsi Red Bull a décidé de se donner des ailes encore plus grandes en organisant un saut extraterrestre.

Red Bull toujours plus fort, plus loin, plus haut

Dans l’optique d’aller toujours plus loin, Red Bull organise donc le plus haut saut en chute libre de l’histoire, avec pour héros Félix Baumgartner. Celui-ci devra donc se jeter de plus de 39 km, à la limite de l’espace, le tout retransmis en live sur Youtube et sur des chaînes du monde entier (BFM TV en France). Le rêve de conquérir l’espace étant toujours d’actualité, le succès fut au rendez-vous. Le besoin de suivre cet événement se faisait de plus en plus ressentir avec un mélange d’émerveillement et de doute quand à la possibilité de réaliser un tel exploit. Secrètement, nombreux d’entre nous espérait peut-être un échec de cette mission, car Félix faisait des envieux et nous ramenait à notre condition de petit internaute planté devant son écran.

Pour rappel, la nacelle qui monte le parachutiste est tractée par un ballon gonflé à l’hélium qui fait plus de 300 m de hauteur ! Après deux heures d’ascension, Félix saute pour une chute d’une dizaine de minutes. En regardant un tel événement, on est submergé du logo Redbull, sur la nacelle, la combinaison, le parachute… PARTOUT. Pendant ce temps, le web s’enflamme. Le hashtag #redbullstratos se retrouve en TT (et ce depuis plusieurs jours).

8 millions de personnes regardent le saut en direct de Youtube et la page fan créée pour l’occasion regroupe aujourd’hui plus de 700 000 fans. Des chiffres qui impressionnent. C’est un véritable buzz au sens originaire et noble du mot. Mais au delà du buzz, il s’agit du plus grand coup de com de l’Histoire. Combien de retombées dans la presse le lendemain matin au niveau international ? Des chiffres qui feraient rêver n’importe quel marketeux et autres mediaplanneurs. Des KPIs qui ne peuvent être obtenus qu’avec du brand content et rien d’autre.

Le brand content, le passage obligatoire pour les marques de demain ?

Si le brand content n’est pas suffisamment exploité par les annonceurs, la raison en est simple : il faut avoir des choses à raconter, qui vont bien au delà de communiquer exclusivement sur la marque ou les produits. Cela implique pour les marques de se donner les moyens d’investir des territoires et de les exploiter au maximum. Malheureusement peu d’entres elles en ont encore le courage. Finalement, seul Red Bull le fait à cette échelle. L’ADN de la marque de repousser encore et toujours ses limites se reflète aussi dans les choix de stratégie de communication. Faire les choses les plus osées et les plus risquées pour sortir du lot.

De plus, la particularité du brand content est sa grande complémentarité avec les médias sociaux. En effet une bonne stratégie 2.0. nécessite d’avoir beaucoup de contenu à partager à son audience. Certaines marques prennent directement du contenu ne leur appartenant pas et récemment The Cool Hunter a pu s’en mordre les doigts en perdant une page Facebook ayant plus de 700 000 fans. Le brand content permet donc de fédérer des communautés entières autour des valeurs de la marque avec son propre contenu. Du contenu que la marque pourra ensuite vendre à la presse.

Mais le succès de Red Bull repose aussi sur le User Generated Content (UGC) car la boisson autrichienne donne des ailes à d’autres marques et à de très nombreux internautes qui détournent l’événement pour faire un peu parler d’eux.

Côté marques, Lego a lui aussi réalisé son saut, Kit Kat est monté dans l’espace, et Slim Jim bat le record du plus court saut de l’histoire. Coté agence, Buzzman y va aussi d’une petite vidéo à sa sauce.

Mais c’est surtout au niveau des internautes que le web s’emballe avec des memes en tout genre, des tumblr, des gifs… : de l’UGC qui nourrit l’image de marque de Red Bull gratuitement. Là encore un coup brillant. Surtout lorsqu’on connaît l’emballement pour les memes, on peut se dire que les détournements du saut de Félix vont circuler pendant encore quelques mois…

Il n’existe pas selon moi d’autres marques comparables en terme d’investissement « personnel » dans un territoire de communication.

La suite alors ?

Au lendemain du saut, la question que l’on se pose est la suivante : « Et maintenant ? » Car ne l’oublions pas, l’accident est toujours possible et que se serait-il passé si ce cher Félix n’était pas retombé sur ses pattes ? Red Bull aurait eu à gérer une crise à la hauteur de son succès d’aujourd’hui. Alors la marque aux taureaux pourra-t-elle se permettre d’aller toujours plus loin et de prendre toujours plus de risques ?

Raphaël CATHERIN


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