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Bienvenue dans l’ère du marketing "à la demande"

Les nouvelles technologies sont en train de modifier l’expérience utilisateur de façon radicale, et cela en temps réel et n’importe où. Il n’est pas trop tard pour se tenir prêt.

Le marketing digital est de plus en plus complexe. Le consommateur a un « pouvoir » dans cette ère digitale et le marketing va devoir être plus axé sur la demande. Il faudra penser en terme de pertinence et de désir du consommateur, lui qui va s’habituer à une restitution précise de sa demande.
Ce qui nourrit le marketing à la demande est tout d’abord l’évolution technologique à notre disposition mais également les attentes des consommateurs. Les technologies de recherche ont déjà mise à disposition des produits omniprésents pour l’utilisateur (type Google). Les réseaux sociaux encouragent le consommateur à partager, comparer et noter son expérience avec la marque , et les appareils mobiles ajoutent une dimension de localisation à cet environnement digital. Au jour le jour nous pouvons déjà voir les statistiques de demande utilisateur sur des programmes TV spécifiques et ce à tout moment et sur n’importe quel support. Mais également sur l’attente utilisateur sur une application smartphone à fournir toutes les informations d’un vol précis sur une compagnie définie par exemple.
Ces comportements sont en train de devenir des normes. La plupart des marketeurs savent gérer  la demande utilisateur par la recherche et optimiser leur positionnement sur ces recherches. De plus, la plupart des entreprises suivent leur activité sur les médias sociaux et espèrent créer des expériences positives pour le consommateur sur ces médias qui pourront ensuite être partagées. Elles gênèrent même des systèmes automatiques pour que l’utilisateur puissent facilement poster des avis favorables tout en décrivant son engagement à la marque.

Mais ce n’est que le début.

L’expérience est de plus en plus poussée car intégrant la croissance constante du mobile auprès des consommateurs, des espaces optimisés et plus graphiques grâce au language HTML5, l’arrivée des objets connectés très variés et les avancées significatives dans les technologies de gestion de la Big data.
Bientôt le consommateur pourra rechercher par l’image, la voix et les gestes. Il pourra découvrir énormément de nouvelles opportunités par la réalité augmenté intégrée à sa vision (pensez à : « Google Glass » : le test en vidéo par lemondefr).

Toutes ces nouvelles opportunités multiplieront la demande du consommateur et cela sur 4 point :

  • L’instantanéité, il voudra interagir n’importe où et à n’importe quel moment.
  • La nouveauté, il sera en recherche constante de nouvelle façon d’avoir de l’information (de données financières jusqu’à ces infos d’activités physiques) par des moyens plus à même de lui apporter une vraie plus value.
  • La personnalisation, il espérera que toutes ces données accumulées seront utiles pour répondre précisément à ses besoins et pour personnaliser son expérience.
  • La simplicité, il attendra un maximum de simplicité dans l’utilisation des différentes interactions.

A quoi faut il s’attendre en 2020 ?

Dans les prochaines années il faudra bien sûr prendre en compte l’expérience utilisateur dans un environnement physique mais bien évidemment également virtuel. La plupart des technologies dont nous aurons besoin pour retrouver ce scénario sont déjà accessible aujourd’hui. Prenons par exemple la NFC, cette technologie permet de transmettre de la donnée entre des smartphones et des objets connectées dan lesquels sont également implémentés des modules NFC. A l’heure actuelle des modules simples sont déjà à un coût dérisoire et l’avancée technologique les rends de moins en moins chère, permettant à de plus en plus d’entreprises de les implémenter dans n’importe quel objet générant par la même une augmentation des expériences avec le consommateur.

Revenons sur les 4 points qui seront à prendre en compte à l’avenir :
L’instantanéité
En tant que marketeur nous avons tous eu un avant goût de la demande d’immédiateté des utilisateurs. Prenons l’exemple d’une banque et de ceux qu’elle peut déjà mettre en place. Une baisse du cours de certaines valeurs, un push est immédiatement envoyé sur le smartphone de l’utilisateur. Une question sur les coûts d’un produit bancaire apparaît sur le fil twitter de la banque, une réponse immédiate apparaît. Mais au delà de ça les grands patrons de ces banques pensent déjà que le contact physique est inutile pour beaucoup de ces jeunes consommateurs car ils utilisent leur application dédiée pour gérer leur compte et ne vont que très rarement, si ce n’est jamais au guichet d’une banque. Pourtant avoir une banque essentiellement présente sur votre smartphone n’est que le début d’une expérience en temps réel. Imaginez une marque de bière qui intégrerai dans ses sous verres (ou n’importe quel autre objet) la fameuse technologie NFC. A partir de là n’importe quel patron de bar pourrait uniquement en faisant un mouvement vers cet objet avec son smartphone avoir l’historique de la marque, les bars dans lesquels elle est servit, les infos sur les promotions à venir, et les listes d’amis qui l’ont « liké » sur Facebook. Dans un environnement comme celui ci n’importe quelle marque pourrait virtualiser ces objets et ceux ci pourrait devenir le point de contact pour recueillir des informations produits et des services dans un but d’optimisation de son offre. Ce serait un moyen d’interagir avec le consommateur durant son tunnel de conversion et de vraiment l’influencer dans ces choix.

 

La nouveauté
La plupart des possibilité digitales actuelles aident les gens à avoir accès à des choses qu’ils font déjà (le shopping, gérer sa banque, trouver des informations). Pour aller plus loin imaginons que chaque interface disponible à l’utilisateur soit le moyen de lui offrir quelque chose d’exceptionnel.
Prenons l’exemple de la Commonwealth Bank of Australia et de son application smartphone pour de la recherche immobilière. Une personne cherchant à acheter un bien commence par prendre une photo d’une maison qui lui plaît. Avec un logiciel de reconnaissance d’image et par des technologies de géolocalisation l’application identifie la maison prise en photo et fournit à l’utilisateur le prix estimatif, les taxes prévus et toute autres information disponible. Ensuite en se connectant  aux infos financières de l’acheteur l’application détermine s’il pourra avoir une validation de son prêt sur ce genre de bien. L’instantanéité de ces informations permet de ne plus rentrer dans le tracas de trouver un agent immobilier ou de passer par des sites de recherche immobilière pour ensuite prendre contact avec le vendeur puis la banque. Les infos sont déjà disponible. Ce genre de comportement disruptif sur le marché va devenir un vrai challenges pour les entreprises qui vont devoir réfléchir aux interfaces et interactions de demain tout en repensant leurs prix, leurs livraisons et leurs produits.


 

La personnalisation
Certaines marques utilise déjà des éléments comme les caméras et les écrans tactiles pour aider le consommateur à voir comment tel ou tel produit se porte véritablement sur lui. Le e-commerçant Glasses.com par exemple offres des centaines de paires de lunettes personnalisées que l’on peut voir porter sur nous même grâce à la webcam de différents devices. A l’avenir cette demande de personnalisation va sûrement s’intensifier. Des produits vous seront proposés instantanément en prenant en compte des informations provenant de vos Likes, de vos voyages récents, de vos revenus, de ce que vos amis font ou aiment et bien plus encore. A chaque interactions que vous faites vous laisserez une empreinte qui permettra de compléter votre portrait digital. Ce n’est que le début. Il se trouve que les consommateurs montrent un désir réel de fournir des informations lorsque l’entreprise utilisent celles ci pour leur apporter une réponse vraiment utile (vous ne pouvez acheter ce produit au vu de vos finances ou votre entraînement physique vous réussi) ou pour offrir des recommandations, des services et des outils de personnalisation à la place de messages commerciaux qui sont vus comme intrusifs et effrayants.


La simplicité
La recherche d’une plus grande simplicité à amener des entreprises comme Amazon à créer un modèle de souscription pour des achats répétés de produit type couches pour bébés, et Starbucks à adopter une approche de paiement sans contact via son mobile. En partant du fait que certaines taches restent complexes et en plusieurs étapes, par exemple le fait d’établir un menu complet pour la semaine et d’ensuite se faire livrer les produits adéquats ou de suivre ces paiements cash du mois. Les nouvelles technologies et le changement de comportement consommateur devraient trouver une solution à ce genre de tâche. Par exemple, des entreprises proposant des produits ou des services complexes pourraient utiliser des techniques de reconnaissances visuels pour scanner ses tickets de caisses, ses factures et ses rendez-vous dans un seul et même module de gestion de son calendrier et de son compte bancaire. Des start-ups se sont déjà penchées sur ces problématiques de simplification dans le but de réduire les interactions et d’avoir une utilisation beaucoup plus attractive. Elles mettent en place des technologies de swipe (passer d’un écran à un autre avec le doigt) ou de toucher pour faire des changements de billets d’avion rapidement par exemple ou utilisent la gestion des data pour reconnaître le consommateur et automatiquement lui personnaliser l’interface.

Sylvain Ducharne

2 Comments

  1. Charles

    Excellent article ! il est clair qu’il n’y a plus de frontières désormais entre objets connectés et big data avec l’avènement des ntic…

  2. Pierre

    Les marketeurs vont pouvoir nous toucher de façon beaucoup plus personnalisé. Des pubs enfin utiles se sera vraiment un avenir prometteur du moins pour le marketing

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