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Le Web-to-store : le commerce physique à l’ère du digital

Le web-to-store décrit le comportement du consommateur qui recherche des informations sur internet dans le but de finaliser son achat en magasin. C’est dans cette nouvelle étape de « pré-shopping » que réside ce concept. Plusieurs dispositifs sont mis en place par les enseignes pour générer, à partir de leur site Internet, du trafic en points de vente.

Plus qu’un simple effet de mode ?

Ce phénomène est-il une énième tendance éphémère qui fait parler le web ?

Il semblerait que non !

A l’arrivée du e-commerce dans les années 90,  les experts prévoyaient une montée en puissance du commerce électronique au détriment des points de vente physique …pourtant 15 ans après, encore 92,1 % des achats se font en magasin.

Le web-to-store reflète le besoin, pour les commerces, de créer une synergie entre leur site Internet et leurs points de vente. Les consommateurs utilisent désormais ces deux canaux et se servent de cette complémentarité dans leur parcours d’achat.

Il est clair qu’aujourd’hui le futur est dans l’alliance du clic et de la brique.

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Pourquoi ce phénomène prend-t-il tant d’ampleur ?

Certaines professions comme les spécialistes des produits culturels, de la musique, des produits techniques et du gros électroménager sont durement touchées par le développement du e-commerce. Ce commerce du Net permet d’acheter les mêmes produits et services que dans les boutiques physiques mais à un prix plus attractif, c’est pour cette raison que le e-commerce prend des parts de marché importantes et affecte inévitablement les petits commerçants. Ceux-ci ont donc tout intérêt à se servir du web pour ramener du trafic en magasin.

L’exemple de la campagne de la Fnac au mois de septembre dernier souligne ce besoin de construire une stratégie web+magasin. Ces petits films publicitaires constituent une prise de parole offensive, en soutien à la marque Fnac et à la stratégie multi-canal, avec l’omniprésence de Fnac.com.

Une autre pratique est à l’origine du succès du web-to-store : le showrooming, pratique du consommateur qui consiste à se rendre en point de vente physique (brick and mortar) pour évaluer un produit qu’il achètera en ligne plus tard dans le but de le payer moins cher. Ce procédé inverse au web-to-store invite également les boutiques physiques à augmenter leur présence et leur visibilité en ligne afin de faire partie intégrante du parcours consommateur et parvenir à ce que l’achat se fasse en magasin et non sur internet.

Face à ces évolutions comportementales, une approche cross-canal est incontournable. Quand on sait que le premier réflexe du consommateur est de commencer son parcours d’achat par une recherche sur internet, être présente et surtout visible en ligne devient pour les enseignes et les commerçants une nécessité vitale.

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Achats en ligne ou en magasin ?

En 2013, selon l’étude BVA-Mappy, 40% des internautes français déclarent effectuer au moins un achat par mois sur Internet depuis leur ordinateur (dont 9% au moins une fois par semaine). Les Français semblent avoir dépassé leurs craintes concernant la sécurité des paiements en ligne : ils ne sont plus que 6,4% à ne pas faire confiance à Internet dans ce domaine.

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Il est intéressant d’observer les raisons qui poussent le Français d’aujourd’hui à acheter plutôt en magasin ou au contraire plutôt sur internet.

  • L’achat en magasin : la raison la plus citée pour justifier sa préférence d’acheter en magasin est la possibilité de voir le produit à 61%. La deuxième raison est de pouvoir repartir directement avec le produit à 50% (et de ne pas payer de frais d’envoi).
  • L’achat en ligne : Les arguments des acheteurs sur internet sont différents. Pour 66% des Français c’est un prix plus attractif qui les guide vers internet et pour 52% des interrogés, un gain de temps.

Les avantages que les acheteurs associent à chacun des canaux déterminent celui qu’ils vont privilégier pour leur achat. En fait, plus l’achat est impliquant (important au niveau du prix ou du caractère exceptionnel de l’achat d’un produit), plus on a tendance à acheter en magasin.

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ROPO ou consommateur robot ?

Le ROPO (Research Online Purchase Offline) est un consommateur qui recherche des informations sur internet et finalise son achat en magasin, c’est le consommateur qui incarne parfaitement la démarche de web-to-store que doivent adopter les commerçants. Il compare sur internet, lis les avis consommateurs puis recherche le magasin qui regroupe tous ses critères de recherche et qui va correspondre au mieux à ses attentes en terme de prix et de proximité. C’est ce comportement consommateur grandissant qui exclue totalement les commerces qui n’ont aucune présence, ni  visibilité en ligne. L’internaute ROPO apprécie de trouver facilement le magasin le plus proche où l’article qu’il recherche est disponible, ses horaires d’ouvertures et éventuellement l’itinéraire pour s’y rendre.

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Ces pratiques de Web-to-store, Web-in-store ou Store-to-web se généralisent et bousculent les business models. Les points de vente physique se transforment en salles d’exposition et les pure players en simple relais d’informations. Le développement de ces pratiques révèle que le consommateur d’aujourd’hui joue de tous les moyens et de toutes les combinaisons possibles pour optimiser son parcours d’achat et révèle également l’importance d’un achat réfléchie.

Une nouvelle ère débute ?

L’ère du commerce physique connecté (avènement du mobile) marque la fin de l’opposition entre monde physique des magasins et univers online. Les marques et les enseignes innovent pour se mettre à la page. Elles introduisent notamment des outils digitaux dans leurs points de vente de façon à supprimer tout obstacle dans le parcours d’achat du client qui pourrait l’emmener à ne pas concrétiser son acte d’achat. L’implantation d’écrans et de bornes interactives permet au client de localiser un produit ou encore d’identifier des promotions…Des dispositifs d’encaissement mobile se multiplient pour éviter les files d’attentes en magasins avec l’exemple de Mc Do qui combinent 4 modes de commande :

  • La commande en caisse classique avec un échange physique
  • La commande par borne interactive en restaurant (accélérateur de file d’attente)
  • La commande par une caissière mobile qui prend la commande client par le biais d’une machine électronique
  • La commande en ligne, dernière nouveauté du numéro 1 des fast food via internet et application mobile

L’adoption de vitrines digitales et QR codes permet quant à elle au client de passer commande en dehors des heures d’ouvertures par exemple.

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Quel bilan ?

Opposer stratégie de vente en magasins et stratégie sur Internet n’est donc pas LA solution, au contraire, ces deux canaux se complètent idéalement.
Avec Internet, les marques peuvent étendre leur rayon d’action et toucher les consommateurs à tout moment de la journée, via divers moyens (smartphones, tablettes, ordinateurs, etc).
Quant aux magasins physiques, ils sont une étape essentielle dans le parcours client et restent l’un des principaux points de contact entre les clients et une marque.Commerce physique et commerce connecté ne peuvent donc plus être dissociés et les enseignes qui comprendront, que ces deux canaux sont convergents, arriveront à tirer leur épingle du jeu.

La révolution digitale est en marche, l’alliance entre boutiques physiques et visibilité en ligne a donc de beaux jours devant elle !

Source : Livre Blanc Mappy « Web-to-store »

7 Comments

  1. Barack Obama

    Bel article très complet et très intéressant 🙂

  2. Laura

    Bel article bien illustré !
    On comprend bien que le digital n’est pas toujours le concurrent du physique mais bien un outil complémentaire.

    Good Job Célin 🙂

  3. Blandine

    il est vrai qu’il est souvent plus simple d’aller chercher son article en boutique que de se le faire livrer (boîte aux lettres trop petites ou autres) mains intéressant de voir d’abord sur internet ce que nous allons acheter. Je pense donc que ce phénomène n’est pas prêt de s’arrêter. Merci pour cet article.

  4. Sophie

    Je me retrouve totalement dans cet article, je passe beaucoup de temps sur internet à rechercher le produit qui fera la différence. Je suis les tendances, lis les avis consommateur, mais je préfère ajouter à la vue le toucher et ne finit par acheter qu’en magasin.
    Très bel article qui illustre que le web n’est pas une fin en soi, nous avons toujours besoin du réel, pour ma part en tout cas.

  5. zoedugor

    Super article. Il illustre très bien le nouveau comportement des consommateurs d’aujourd’hui!!

  6. Manon

    Très bon article et très bien construit !

  7. J-m/ude

    Superbe article…bon travail!!!

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