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Le phénomène brand content

Le brand content. Voilà des mots bien étranges dont nous en entendons beaucoup parler en ce moment. Du brand content sous forme de vidéo « bref » pour Canal + par-ci, un site Nestlé dédié aux nouveaux parents par-là. Le brand content est partout ! Mais finalement, qu’est-ce-que c’est que le brand content ?


Brand content et son utilité

Perçu comme le nouveau moyen « intelligent » de communiquer, les protagonistes du secteur l’utilisent sous toutes ses formes pour innover leur campagne de communication et ainsi  pour impacter le consommateur autrement.

Le brand content est en réalité du contenu éditorial produit par la marque. Il peut se présenter sous des formes différentes comme du contenu divertissant, utile et pratique ou tout simplement informatif mais aussi sous la forme de vidéo, de jeu ou de site internet. En revanche, sa règle d’or est de ne jamais produire de contenu en se focalisant uniquement sur son produit ou sa marque. L’objectif ici n’est pas de véhiculer un message purement commercial mais de faire vivre une expérience à son public, lui apporter quelque chose d’unique à son quotidien. Autre particularité, la cible devient le public. « Cible » c’est trop marketing, trop barbare. Il faut désormais les considérer en tant que lecteur, en tant que spectateur, en tant qu’être humain en somme.

C’est cette considération qui fera la différence. La relation de proximité qui se tissera à court terme se transformera en engagement fort à moyen terme entre le public et la marque. C’est de cette manière qu’il se transformera, par rayonnement, en acheteur potentiel.


Brand content et sa solution à la sur-exposition publicitaire

On le sait tous, tout le monde en a assez de la publicité. Car qu’elle soit physique ou numérique, la publicité est omniprésente dans notre quotidien. Tellement présente, qu’on s’y est habitué et qu’on n’y prête plus du tout attention. D’après une estimation du mouvement « anti-pub », nous subirions une exposition d’environ 3000 messages publicitaires par jour !

Ainsi, il était urgent que les annonceurs et les agences trouvent d’autres alternatives pour continuer à véhiculer leurs messages. Le brand content s’est révélé être LA solution. Ce n’est plus la communication qui transmet le message mais la communication qui est le message, car le message s’y greffe bien. Le message pub’ tant mal aimé par tous pourra désormais se cacher sous du contenu bien sous tout rapport et personnalisé pour sa cible. Le contenu est là pour rendre service, n’oublions pas ! Soyez pas étonnés pour autant si quelques subtilités de langage dans le texte vous incitent à consommer des produits, qui comme par magie, sont ceux de l’annonceur.


Brand content et le retour sur investissement : ROA ou return of action

Comme dit précédemment, ces actions de brand content sont pas dépourvues d’intérêts. Celles-ci restent de la communication. Au final, l’objectif est donc de vous vendre quelque chose mais juste de manière différentes. La marque se préoccupe de vous en vous fournissant un contenu gratuit et adapté mais il attend de vous que vous lui fournissiez un retour similaire : Une réaction, un partage du contenu, un commentaire, un retour d’expérience. Ces contenus vont venir compléter le contenu existant mais aussi venir enrichir l’expérience du public déjà adepte. Une personne écoutée et satisfaite sera plus amène à faire confiance à la marque et à consommer ses produits.


Le brand content et un exemple parlant

Dans l’objectif de faire la promotion de sa gamme de produit pour bébé, la marque Nestlé a eu l’idée de créer un site internet capable d’accompagner la femme de l’étape « femme enceinte » à l’étape « maman ». Pour cela, le site est pourvu de contenu informationnel, adapté à chaque âge de l’enfant. C’est véritablement un contenu qui apport un bénéfice à la maman novice avec des conseils et des outils pour accompagner dans son quotidien et ce, sur plusieurs années.

Ainsi, la marque à su placer sa cible au centre de ses préoccupation par le biais du site dont les effets positifs par rayonnement pour la marque sont les suivants :

  • un contenu pérenne qui s’enrichi avec les retours d’expériences des autres mamans
  • une image de marque attentionnée et responsable  pour la marque
  • une relation durable entre la marque et son public
  • un contenu de qualité qui apporte de la valeur ajoutée à sa gamme de produit pour bébé

Ainsi, la marque a su développer le brand content pour solliciter sa cible tout en s’adressant à elle comme un public pour conforter son image et l’enrichir. Ses objectif image et de relation sont atteints.

Le brand content a donc de beau jour devant lui. Mais pour combien de temps?

Rachel SO, Céline Gauthray

1 Comment

  1. […] le brand content n’est pas suffisamment exploité par les annonceurs, la raison en est simple : il faut avoir […]

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