Actu

Facebook, la décadence d'un tyran sans successeur

Article 1

Avec ses 26 millions d’utilisateurs actifs en France et ses 1,5 milliard à travers le monde, Facebook est devenu, en moins de 10 ans, une véritable institution à l’échelle mondiale et un phénomène social et économique incontournable.
Mais depuis un certain temps, la suprématie du mastodonte fait l’objet de plus en plus d’objections et de remises en cause, si bien que l’avenir du réseau semble maintenant s’écrire au conditionnel.
En effet, qu’il s’agisse des utilisateurs privés de la première heure ou, plus récemment, des marques qui utilisent la plateforme pour communiquer différemment, tous semblent manifester un désintérêt croissant pour Facebook et cela pour de nombreuses raisons.
Mais au delà de ce consensus, aucun successeur tout désigné ne semble émerger.
Retour sur l’essoufflement d’une révolution.

 

Get reach or die tryin’

Voilà plusieurs semaines que tous les professionnels des médias sociaux qui œuvrent sur Facebook partagent un amer constat : la portée organique des publications est de plus en plus faible.
« Le reach baisse ! » voilà une phrase que l’on entend dans la bouche de tous les community managers depuis la fin de l’été. Autrement dit, la visibilité dite naturelle des contenus publiés par les pages de marques sur Facebook ne cesse de diminuer, au profit d’une logique de médiatisation à grand renfort d’euros.
D’abord considérée comme un phénomène ponctuel, cette baisse du reach s’est en fait avérée être le reflet de la nouvelle politique mise en place par Facebook.
En décembre dernier, Mark Zuckerberg confirmait d’ailleurs cette tendance et la présentait comme une nouvelle orientation stratégique donnée au réseau.
Le message officiel consiste à justifier ce choix par une volonté de favoriser les productions de contenus privés, au détriment des publications des marques devenues, il faut bien le reconnaître, omniprésentes sur Facebook.
Mais derrière cette intention relativement louable, il faut bien comprendre que la firme cherche avant tout à contraindre ses utilisateurs et en particulier les marques à payer plus pour rester visibles.
A travers cette logique, la plateforme semble faire fi de ses convictions initiales pour devenir un véritable espace média dédié à la promotion plus qu’au partage et à l’échange désintéressé.

Face à cette profonde transformation, les marques actives sur le réseau ont le choix d’adopter deux postures principales.
La première consiste tout simplement à accentuer l’investissement média, afin de conserver le niveau de visibilité dont elles bénéficiaient jusqu’à maintenant.
Cette stratégie, bien que mécaniquement efficace, risque de ne pas faire l’unanimité. En effet, il va être difficile pour les agences de communication ainsi que les community managers indépendants de justifier, auprès de leurs clients, cet investissement supplémentaire sur un outil qui avait pourtant été vendu comme une plateforme affinitaire.

Capture d’écran 2014-01-06 à 20.08.50

La deuxième stratégie, plus excitante, consiste au contraire à se départir de la toute-puissance de Facebook pour proposer des dispositifs plus panoramiques, impliquant de nouveaux réseaux sociaux plus spécialisés et de plus en plus populaires.
Ainsi, des outils comme Foursquare, Instagram ou encore Snapchat incarnent des perspectives tout à fait sérieuses dans le renouvellement des stratégies sociales des marques.
Plutôt que de tout miser sur un seul réseau, de plus en plus cher et opaque, la solution résiderait donc dans la multiplication des points de contacts sur des plateformes plus ludiques et plus engageantes.
La question est aujourd’hui devenue centrale dans les salles de brainstorming et dans les open-spaces des agences, mais aucune alternative idéale ne s’est pour l’heure imposée.

 

Vers des écosystèmes plus vivants

Par ailleurs, les entreprises ne sont pas les seules à éprouver un désamour pour Facebook, les particuliers également et plus spécifiquement les jeunes, semblent s’en éloigner.
Il suffit d’ailleurs d’écouter les témoignages de ces digital natives pour s’en convaincre : nombreux (et j’en fais partie) sont ceux qui expriment leur lassitude à naviguer sur Facebook.
Parmi les arguments avancés, c’est bien celui de la dénaturation du réseau qui prévaut : devenu une entité hybride entre un réseau intime et un espace de pure promotion (personnelle ou commerciale), Facebook ne trouve plus son public.

Cette population lassée va renouer avec le plaisir de l’interaction en migrant vers des réseaux plus instantanés, plus effervescents et globalement plus vivants comme Twitter ou Instagram.
Il suffit d’ailleurs de se pencher sur le phénomène du live tweet ou de la social TV pour le comprendre.
Lors du match de qualification de l’équipe de France face à l’Ukraine en novembre dernier, plus de 700 000 tweets ont été postés, donnant lieu à une émulation sans précédent sur Twitter en France.
Et c’est bien cela que recherchent les trend-setters des média sociaux !
Aujourd’hui, les internautes préfèrent finalement multiplier les profils sur des réseaux très spécialisés, plutôt que de condenser tous leurs contenus sur une seule et même plateforme.
Il y a par ailleurs dans le positionnement de ces réseaux sociaux alternatifs beaucoup plus de fun : le système des points sur Foursquare, le principe de l’éphémère sur Snapchat ou le caractère coquin de Tinder séduisent de plus en plus les jeunes Français.

Article 2

Le retour à la réalité

Par ailleurs, ce qui contribue également au succès des réseaux sociaux émergents est peut-être leur capacité à tirer un trait d’union avec la vie réelle, comme l’illustre l’application Ketchupp, destinée à favoriser les rencontres « IRL » avec ses contacts.
Pour contrer cette dispersion de ses utilisateurs, Facebook multiplie les emprunts à d’autres réseaux et les rachats astronomiques, mais sans jamais parvenir à susciter la frénésie qu’il avait pourtant engagée lors de sa création.
A vouloir en faire trop pour tout le monde, le réseau perd son caractère pour devenir progressivement un simple amalgame de fonctions finalement mal exploitées.

photo

Lors de sa démocratisation dès 2006, Facebook a amorcé une véritable révolution qui a profondément modifié la nature de nos rapports sociaux et a ouvert la voie à toute une génération d’outils, qui ont depuis infiltré tous les pans de notre vie.
Mais aujourd’hui, la success story de Mark Zuckerberg fait presque figure d’antiquité et soulève de nombreuses objections liées à son manque de transparence, à la gestion inquiétante des données personnelles qui y sont stockées et sa dimension commerciale de plus en plus assumée.

Leave a Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.