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Batman : le super héros du marketing viral

Depuis 2005 Batman est redevenu une star mondiale et s’affirme aujourd’hui comme l’un des super héros préférés du grand public. Ce coup de maître, la Warner y est parvenue grâce à trois excellents films et trois jeux vidéos époustouflant mais aussi et surtout grâce à une stratégie marketing tranchante et efficace comme un Batarang.

Batman Begins 3Comment expliquer le retour en grâce du Batman ? La réponse est simple : une trilogie cinématographique réalisée par Christopher Nolan qui rencontra un succès planétaire et trois jeux vidéo (Batman Arkham Asylum, Batman Arkham City, Batman Arkham Origins) tutoyant l’excellence dans leur catégories, et qui achevèrent de combler les « néos » comme les « rétros » fans du Dark Knight.

Néanmoins au-delà de la grande qualité des films et des jeux vidéo, un autre élément fut décisif dans le renouveau de la licence Batman. Il s’agit de la stratégie marketing élaborée par  les studios Warner afin de promouvoir les films « Batman Begins », « The Dark Knight », « The Dark Knight Rises » puis les jeux vidéos de la série Arkham. Cette stratégie marketing est au cœur de cet article car elle a réussi à mêler habilement la communication media traditionnelle, la communication digitale et le marketing viral. En somme, elle est un modèle de communication cross-media. C’est pourquoi je vous propose revenir ensemble sur les impressionnantes campagnes de communication menées pour les films The Dark Knight en 2008 puis The Dark Knight Rises en 2012.

 

Batman The Dark Knight

En premier lieu, il est important de se remémorer le contexte. Nous sommes en 2008, Batman Begins sorti trois ans auparavant  a rencontré un franc succès au box-office (1 506 332 entrées en France, 372 710 015$ de recette dans le monde) et les studios Warner ont pour objectif de faire mieux avec The Dark Knight, le second opus. Pour y parvenir ils préparent une stratégie cross-media construite autour d’un Alternate Reality Game (jeu en réalité alternée – expérience où un scénario créé et diffusé sur internet entrainent des actions dans la réalité brouillant ainsi la frontière entre la réalité et la fiction ) particulièrement immersif et novateur.

Affiche Batman The Dark Knight

 

L’annonce

La campagne est lancée au Comic-on de San Diego (convention de comics devenue avec les années un festival de la pop culture). le Joker, opposant principal de Batman dans le film  donna un premier ordre à suivre aux personnes présentes désirant rejoindre son armée. Les participants se précipitèrent alors sur internet à la recherche d’indices sur le site officiel du film (www.whysoserious.com). Puis ils reçurent via ce site un nouveau message du Joker les incitant à se maquiller comme lui et à sortir dans les rues. Ce qu’ils firent et ce aux quatre coins de la planète. À ce moment là, Gotham City (ville fictive de Batman) pris forme dans la réalité au travers de ces personnes maquillées  déambulant dans les rues. Ces individus formèrent alors une réelle communauté de fan de l’univers Batman apportant leur soutien au Joker dans les rues comme sur les réseaux sociaux.

 

La diffusion du message

Sur le site internet officiel fut publié le journal fictif « The Gotham Times » dans lequel était rédigé un article à propos des personnes maquillées dans les rues. Il y avait aussi des indices révélant des informations sur la suite des évènements. Puis les personnes inscrites sur le site reçurent un autre « Gotham Times » customisé par le Joker, et quelques jours plus tard des comptes rendus de police contenant des indices sur le scénario du film. Tout au long de cet ARG des mini-sites étaient mis en place pour que les participant entre encore un peu plus dans l’histoire. La plupart  de ces mini-sites sont consultables ici.

 

Le passage à l’action et le final

Ensuite vint la campagne politique de Harvey Dent (un autre personnage du film) qui contacta les participants par email ou par téléphone pour obtenir leur soutien, le ARG pris alors tout son sens dans la mesure où la fiction et la réalité se croisaient et la frontière entre les deux devenaient de plus en plus ténue. Les fans adhérèrent complètement et s’engouffrèrent encore plus profondément dans l’expérience proposée. Leur envie d’aller voir le film en était alors décuplée. Les participants furent également invités à manifester dans la rue arborant des produits dérivés « pro Harvey Dent » disponibles sur le mini site : Ibelieveinharveydent.com. D’ailleurs même certain homme public américain s’affichèrent à la télévision avec ces objets. Enfin la course aux indices toucha à sa fin. Les participants les plus impliqués et ayant résolu l’énigme se retrouvèrent à New-York devant un grand building. Et pour conclure cette incroyable aventure, à la surprise générale, le symbole du Batman fut projeté sur ce building et les fans présents eurent le privilège de visionner une longue bande annonce inédite.

 

Bat-symbol-NY-Tower

 

Le soutien media

Entre temps la campagne de communication classique avait également commencée avec des diffusions sur internet des affiches du film visant à stimuler les fans et à les pousser à partager ces précieux contenu sur les réseaux sociaux (viralité). Les bandes annonces étaient diffusées sur les plate-forme de partage vidéo. Puis la campagne print pris le relai avec plusieurs affiches du film placardées dans les grandes villes. À l’approche de la sortie du film les campagnes web display se mirent en place avec notamment des habillages sur des sites à fort trafic. Les actions de relation presse avec les premiers articles et les premières interview sur le film furent publiées. Et enfin  les produits dérivés furent mis en rayon. Pour mesurer l’efficacité d’une telle stratégie marketing  voici quelques chiffres clés : 3 036 568 d’entrées réalisées en France et plus d’un milliard de dollars de recette mondiale.

Ci-dessous la vidéo retraçant l’ARG Batman The Dark Knight :

 

Batman The Dark Kight Rises

Fort de cette immense réussite, la Warner décida de rééditer l’expérience pour promouvoir le troisième volet de la saga. Toutefois l’expérience proposée était moins immersive, le concept était de mettre en place un jeu de piste mondial afin d’accéder en avant première à des indices sur le scénario et à des bandes annonces exclusives du films.

La campagne de marketing viral s’est organisée autour de cinq temps forts :

1) Mai 2011 – Au tout début du tournage du film, le site web officiel ne contenait aucune information à part des voix incompréhensibles. En revanche sur Twitter le compte @thefirerises publia une première photo du méchant qu’affrontera Batman dans le film : Bane.

2) Décembre 2011 – Sur le même compte Twitter fut posté un étrange document confidentiel de la CIA où l’on apprenait qu’ils étaient à la recherche d’un scientifique Russe spécialiste du nucléaire. L’information était également disponible sur le mini-site OperationEarlyBird.com

marketing-viral-dark-knight-rises-batman2

3) Mai 2012 – Le jeu de piste prenait forme avec la mise en ligne sur le site officiel du dossier criminel de Batman. À l’intérieur on y découvrait une liste des villes dans lesquels étaient dessinés des symboles de Batman à la craie. Si les participants les découvraient, ils devaient les photographier et les poster sur Twitter. Ainsi, ils accédaient à la troisième bande annonce inédite en avant première mondiale. La diffusion mondiale de la troisième bande-annonce officielle au grand public eut lieu trois jours plus tard.

4) Juin 2012 – Deux sites viraux sont lancés, l’un dédié à Bane et à ceux qui voudraient rejoindre son parti (immersion des participants dans l’histoire), l’autre hébergeant le journal fictif « Gotham Observer » ainsi qu’une note manuscrite rédigée par Lucius Fox à l’intention de Bruce Wayne (Batman). En lisant tous les articles, il était possible de récolter des informations sur d’autres personnages du film tels que Catwoman ou  John Blake.

5) Sortie du film le 25 juillet 2012

Cet Alternate Reality Game fut soutenu par une importante campagne de communication media avec notamment des panneaux publicitaires créatifs, des campagnes print traditionnelles dans les grandes villes (affiches du film), de grandes campagnes display sur internet, des campagnes TV, et du merchandising. Ainsi Batman TDKR fut entre juillet et août 2012 le huitième plus gros investisseur media en France.

Le film rencontra un énorme succès avec notamment 4 370 655 d’entrées comptabilisées en France et plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires réalisé dans le monde.

TDKR_Billboard_Creativ

 

Ce que l’on peut retenir

La mise en place d’une stratégie de marketing viral organisée autour d’un ARG est risquée mais elle peut être un réel succès comme ce fut le cas pour la Warner et Batman. Néanmoins pour bien comprendre la réussite de telles actions il faut se pencher sur le produit qui fait l’objet d’une telle communication. Dans le cadre de Batman, il s’agit d’un personnage populaire avec un univers particulier et un vivier d’admirateurs importants. De plus les personnes qui apprécient les comics et les super héros sont plus ouverts aux expériences où la réalité et la fiction se confondent. Ainsi ils s’engagent plus facilement, leur immersion est totale et rapide. De plus si l’ARG est doté d’un scénario bien ficelé et que les récompenses offertes au fil du jeu plaisent aux participants la viralité de l’opération est quasi-assurée.

Par conséquent pour qu’une stratégie de marketing viral soit efficace et d’autant plus si un ARG est mis en place, il faut tenir de compte de plusieurs éléments que sont :

– la typologie produit dont on veut faire la promotion

– la cible (est-elle réceptive à ce type de communication ?)

– le budget disponible pour réaliser cette opération et assurer son soutien media

– le dispositif cross-media qui doit être cohérent afin de toucher la cible que l’on souhaite faire entrer dans le jeu

– la crédibilité de l’histoire que l’on veut raconter

– l’expérience que l’on souhaite faire vivre aux participants

L’annonce du prochain film Batman vs Superman ayant eu l’effet d’une bombe et générant déjà de vives réactions sur les réseaux sociaux, repoussera-t-il à son tour les limites marketing viral ? Rendez-vous en 2015 pour le savoir !

Batman vs Superman

Image source : Batman vs Superman (http://www.denofgeek.com); Batman-Joker-Harvey Dent (Melty.fr); Bat symbol sur un building de NY (http://odieuxconnard.wordpress.com); Rapport de police Batman (http://lestoilesheroiques.fr), image à la une (http://moviebuzzers.com); Batman Begins (http://www.fact.co.uk)

Maxime

4 Comments

  1. Batman : le super héros du marketing vir...

    […] Pour y parvenir ils préparent une stratégie cross-media construite autour d'un Alternate Reality Game (jeu en réalité alternée – expérience où un scénario créé et diffusé sur internet entrainent des actions dans la réalité brouillant ainsi la …  […]

  2. ipub

    qui était l’agence derrière cette campagne?

  3. Farid Ammarkhodja

    Joli article mais le bon terme n’est pas CROSS MEDIA mais TRANSMEDIA STORYTELLING.
    Le CROSS MEDIA c’est adapté un même contenu sur plusieurs plateforme. En gros faire une pub vidéo, puis affiche publicitaire avec même discours, même actrice…

  4. […] Source:                                                                                                                                                                   http://blog.nordnet.com/loeil-sur-le-web/decryptages-loeil-sur-le-web/le-transmedia-storytelling-interactif-une-nouvelle-arme-de-communication-massive.html                                                                                                                                 http://ecs-digital.com/actus-2-0/batman-le-super-heros-du-marketing-viral/ […]

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