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L’achat programmatique : du web à la télévision

Face à une année 2016 record où la consommation du digitale passe pour la première fois devant la consommation de la TV linéaire, les régies publicitaires TV tentent donc d’adopter des modèles similaires au digital afin de continuer à draguer les annonceurs. L’achat programmatique fait ainsi partie de ces nouveaux procédés tant convoités par les régies.

Aux origines d’une méthode d’achat révolutionnaire

L’achat programmatique est une méthode d’achat publicitaire historiquement propre au milieu du digital. Imaginez une plateforme permettant de commercialiser, réserver et facturer les espaces publicitaires digitaux : c’est justement tout l’enjeu de ce procédé. Ce concept a tout d’abord été créé dans le but de rendre service à l’achat d’AdWords dans une logique de SEA mais aucun nom ne lui avait été accordé. Très vite, les régies digitales ont adopté cette méthode qui représente un réel gain de temps dans la vente de ses espaces.

Dans la majorité des cas, la mise en place d’achat programmatique s’accompagne d’un principe de RTB (real time bidding). Celui-ci consiste à proposer aux annonceurs eux-mêmes le prix de l’espace publicitaire selon un système d’enchères.

Un procédé convoité par de nouveaux médias

On assiste ici à un modèle où la télévision copie le digital. En effet jusqu’à présent, la tendance démontrait davantage l’inverse notamment dans les formats publicitaires. L’influence du digital ne se note donc pas seulement dans les habitudes de consommation des utilisateurs mais créé des nouveaux enjeux business au sein des régies publicitaires. Ces vendeurs d’espaces publicitaires TV ont bien senti l’aubaine que représentait l’achat programmatique. Bien qu’aujourd’hui il ne représente qu’un moyen de simplification de vente de spots, le développement des TV connectées représente à lui tout seul une révolution dans la vente d’espace. En effet, sur les TV classiques, le programmatique sert toujours à vendre des espaces spot par spot comme il en est aujourd’hui question sans ce procédé. L’avantage réside dans la mise en place d’une plateforme permettant de mettre tous ces éléments en commun. Avec des smart TV, le modèle digital sera totalement copié. L’idée ne sera donc plus de vendre des spots mais plutôt une audience ciblée et qualifiée.  Les annonceurs n’achèteront donc pas un espace vu pour tous les téléspectateurs, mais plutôt un foyer dont on dispose de données.

L’avenir appartient aux contenus TV personnalisés ?

Et si cette personnalisation ne s’appliquait pas uniquement à la publicité ? Si le second souffle de la télévision résidait dans la « proposition de contenus programmatique » ? Il n’est pas à douter que le développement des smart TV amènera forcement une telle révolution. Cela représenterait un réel bouleversement chez les différentes chaînes de TV. En effet le modèle s’inverserait totalement : alors qu’aujourd’hui le téléspectateurs doit piocher dans la grille pour regarder un programme qui l’intéresse, ce modèle impose donc à la chaîne elle-même de piocher dans ses propres programmes pour proposer des contenus adapter à chacune des cibles. Les chaînes devront donc se doter d’un portefeuille de programmes excessivement large. La faisabilité économique d’un tel un projet reste donc une problématique importante.

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